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每一屆內地舉行的國際汽車展覽會，總能簽約當紅明星，為新品代言站臺的北京現代與現代汽車都是現場的焦點和新聞世界里當仁不讓的人氣頭條。

4 月25啟幕的第十四屆北京車展，占據主場優勢的北京現代，更把這種品牌、明星 結合所孕育的人氣勢能與情感張力發揮到極致：在當天新聞發布會現場，伴隨著 首次亮相、專為年輕人量身定制的精品小型車悅納登場，其形象代言人，韓國橫跨音樂界與時尚界的人氣偶像權志龍現身助陣，現場幾乎騷動，輕松占據報道的人氣 頭條。

順水推舟，北京現代如何在新的競爭環境下，開啟下一個“100萬輛”時代，其背后的戰略謀劃與布局，也浮現在公眾的視野。

為什么總是北京現代？

“總 能在恰當的時候找到合適的明星，并在特定的場合引發巨大的人氣”如今幾乎已經是北京現代在營銷上的標簽。縱觀北京現代過去為產品找到的代言人：早年有王力 宏、吳彥祖等人、近兩年又有金秀賢、胡歌、權志龍，盡管人選橫跨中韓港臺，但其內在的氣質是有一致和傳承性的：形象陽光健康，深受年輕人的喜愛但并不離經 叛道，用一句時髦的話概括，他們都有足夠的素質傳遞正能量。

至于如何選擇代言人的邏輯，北京現代常務副總經理劉智豐給出了詳細的解釋，他說盡管自己年到中年，但經常和同事一起提醒自己要和時代接軌，所以，和產品契合是基礎，明星本人和時代脈搏的同步性是加分項，這就需要預判的能力，而不是誰火了再去考慮。

劉 智豐非常欣賞權志龍，他坦言在選擇代言人時考慮過“宋仲基”這類國民老公形象的明星，但他認可權志龍的潛力，認為權志龍不但歌唱得好，而且對作詞作曲非常 在行，能夠不斷地創新和突破自己。一個細節是，劉智豐在談到權志龍優點時提到：“為人處事非常得體。”從中可見北京現代團隊對于形象代言人選擇的細致、慎 重與標準。

簡單來說，北京現代選擇的代言人都是時下最火的明星之一，但這又的確不是一個“誰火找誰”的簡單思維，甚至不止是一個營銷話題，而是一個用戶導向下的產品思維問題。

讓產品自主發聲

權志龍代言的產品是將于今年第四季度正式上市的北京現代全新悅納。顧名思義，悅納將與現代瑞納共通組成現代的Verna陣營，形成雙車組合，進一步鞏固和擴大北京現代在精品小型車市場的位置，支撐現代向下一個100萬輛沖擊。

不過隨之而來的問題是：北京現代是否有必要在精品小型車市場投放兩款、甚至計劃更多車型？悅納與瑞納是否會形成沖突與競爭？

可以先來看官方對悅納的介紹：悅納面對的受眾人群是25-35歲，自信、樂觀、有夢想的90后和80后，所以，這是一款突顯檔次、時尚、活力、又富有自信的都市型家用三廂車。

在 設計元素，其以”Keen-edged“鋒銳的造型風格、精致的車身設計和提升的雕塑感，共同營造出充滿視覺沖擊的造型特征；空間上，悅納以2600mm 的超長軸距和1720mm的同級競品中超大車寬，為消費者提供了同級中極為寬敞的車內空間；動力方面，悅納搭載全新1.4L Kappa發動機和1.6L 雙CVVT自然吸氣發動機，并匹配6速手動或自動變速器，在保證性能的同時，提供更低的燃油消耗；此外，順應智能化的科技趨勢，悅納在車載互聯智能配置方 面也將極具競爭力。

一言以敝，這實際上是一款僅價格定位在精品小型車市場的越級車，屬于瑞納之上的C1-Hing級別。劉智豐的解釋是： “市場在變化，消費需求不斷升級，向多樣化發展，北京現代的產品品牌也將向精品化、細分化的方向轉型。瑞納和原來相比，目前售價基本在6萬-6.2萬之 間，未來，北京現代希望用悅納回到7.5萬-8萬的戲份市場。”

整套邏輯代表著北京現代在戰略和產品上的不斷更新、大膽突破與創新。所以回 頭看劉智豐對權志龍的解讀，可見二者在精神與氣質上的契合度之高。當然也如前所言，盡管這已經是一個成功的營銷案例，但其背后的邏輯已經和傳統的、自上而 下的營銷理念不同，而是“用戶-產品-代言”這樣一個用戶導向的過程。

我們如今談論最多的互聯網思維就是如此。互聯網思維并不復雜，產品的 定義、設計、生產、營銷始終圍繞用戶，也就是說，企業在制造產品的同時，也是一個利用產品不斷和用戶對話的過程。傳統的制造思維其實是精英制和渠道制。即 精英和渠道共同決定用戶能買到什么（當然二者本身也在博弈），而與用戶的溝通基本是靠品牌輻射的影響力。

但是在互聯網思維下，正如劉智豐所說：

“未 來在更多的細分市場我們可以研發更多的新產品，更豐富我們的產品陣營。這個基礎不能動搖，要不斷地補充新的產品，這樣北京現代才能繼續有后百萬輛時代。這 需要我們對產品進行精心的了解，北京現代過去強調的是快的文化，現在強調的是實的文化、務實，不拖泥帶水。未來強調精和準，準在哪里？就是每個產品找對客 戶。精在哪里？在成本、產品的設計。所以，我們要從快和實要變成精和準。”

為什么要強調高度垂直和精準，就是因為即便在汽車制造業，由于信 息壁壘的消解，對產品本身的發聲能力，既與用戶溝通的能力要求變得空前得強。一個產品對應一個高度垂直的細分市場，一個產品需要形成一個高度粘合的粉絲 （而不是用戶）群落。所以，過去講產品要看銷量，但今天需要看的是產品的縱深能力。這也是北京現代近年來如此看重代言的真正目的：與產品高度契合的明星是 幫助產品建立粉絲群落的助推器。

劉智豐介紹：“悅納預計在今年10月底上市，上市地點目前未定，可能會跟權志龍結合起來。我們希望他做更多形式的詮釋，比如開個演唱會？但一切都還在談，屆時見分曉。”

單品縱深與體系發力

劉智豐在解讀北京現代在小型精品車市場的戰略時，還釋放了一句重要的戰略信號：“北京現代下一個百萬輛的基礎在C2級，拔高的基礎在D級別。”

不止悅納。

與 Verna家族并肩為北京現代銷量立下汗馬功勞的Elantra亦增添了新成員：領動在2016年3月份上市，當月銷量破萬，劉智豐在車展時預估“五月肯 定肯定能達到1萬5左右。”相比悅納將小型精品車市場提升到新高度，領動同樣采取了“越級”策略：在設計上 以動感轎跑的姿態領導潮流，在動力 上，1.4T+7DCT/1.6L GDI的發動機技術在同級別里是非常領先的（銷售過程里1.4T占據20%的銷量）。同時，蘋果Carplay/百度 Carlife手機互聯系統在智能車聯方面的表現非常耀眼。

值得一提的是，領動代言人是時下大熱的男星胡歌。胡歌的演義生涯不用多說，從早期仙俠類偶像劇到如今能駕馭多種類型和題材的屏幕角色，依靠的也是勤奮與不斷的突破自我，其精神和領動甚至現代又是高度契合。

領動與悅納的上市對北京現代銷量拉動尤為明顯：今年一月，北京現代的銷量是7萬輛，但三月份開始，月銷量就達到10萬+。

車 展中，北京現代的展臺上還有另外一款重磅新車——第九代索納塔混動版。作為北京現代布局新能源市場的首款產品，北京現代表現出了滿滿的誠意：第九代索納塔 混動版搭載了行業內最為先進混動系統之一的TMED系統。該系統使第九代索納塔混動版成為了全球首款在混動系統中搭載GDi發動機的車型。

與 同級別競品相比，第九代索納塔混動版百公里加速僅需9.5秒，運行狀態中車內噪音低至42.0db，每百公里綜合油耗僅4.8L， 甚至還能在高速行駛 中 以純電動模式驅動。動力、 噪音、能耗是新能源用戶的三大痛點，北京現代在旗下高端車型中劍指痛點，可見布局新能源的決心。

第九代索納塔混動版將于今年第二季度正式上市，并預計于2017、2018兩年推出純電動、插電式混動類新能源產品。在新能源領域，除了混動版第九代索納塔所搭載的HEV技術，還在PHEV、純電動，甚至是燃料電池等技術前沿具備核心研發能力。 

至 此，北京現代Verna、Sonata、Elantra三大品牌細分化布局完成：Verna品牌將主打設計與實用的精品小型車市場，依托出眾的設計與產品 力，滿足年輕消費者的購車需求。Elantra品牌目前由領動和朗動形成組合，依靠出眾的產品性能和優勢，主打追求大氣、智能科技的中級車市場。 Sonata品牌以高品質和產品定位，由第九代索納塔、第九代索納塔混動版等主打品質和安全科技的中高級汽車市場。

當然，在火熱的SUV市場，北京現代也以全新途勝、ix25、ix35、全新勝達多車組合形成的強勁合力，穩居市場第一陣營，向合資品牌SUV細分市場銷量冠軍發起沖擊。

從 2016年開始，北京現代將保持每年推出8到9款新車的節奏，其中包括含新能源在內的2-3款新車，4到5款改款車型，通過新車刺激來保證效率目標的達 成。除了SUV和C級車市場將成為未來的布局重點，高端車也將成為北京現代未來考慮的方向。此外，隨著2017年滄州工廠、重慶工廠的竣工，北京現代將引 進全新車型，全新平臺，進入全新的細分市場。

劉智豐對此的戰略解讀是：北京現代要強化綜合競爭力。

我們在前文解讀北京現代單 品縱深策略時，曾提出過這是時下最流行的互聯網思維。但互聯網思維在最早被提出時，其實談的都是“單品爆款”，即集中資源推出一款產品，以用戶低廉的獲取 成本迅速占領市場，事實上這也是特斯拉起家的 玩法。而傳統制造業所喜歡的策略是推出不同型號的產品，“反正用戶選擇一款就好了。”

看上去 北京現代的產品細分化布局，也就是產品矩陣策略還是傳統制造思維的產物。但需要明確的一點事實上，互聯網公司所謂的”單品爆款“策略大都起源于創業階段， 企業的資源和能力有限。從商業模式上，講究迅速做大規模，獲得融資而不是在產品上盈利。至于后續如何發展，在單品基礎上疊加產品或服務，繼續創造故事，獲 得融資，上市，給投資人回報，這是互聯網的流行玩法，實業需要借鑒互聯網思維，但如果順帶吸收了互聯網企業那套以用戶利益為名，以資本運作為實的玩法，無 疑是災難。

所以，從產品層面，我們解讀北京現代的產品矩陣，很容易得出這依然是傳統制造業廣撒網的策略，但北京現代的體系能力是建立在每一 款單品擁有扎實的用戶思維和縱深能力基礎之上，出前文論述外，還有兩個細節可以作證：劉智豐曾強調“我們希望每款產品的銷量都在1萬臺。”；以及北京現代 盡管對產品做了如此豐富而細致的布局，但在部分市場看好的MPV市場按兵不動，因為其認為MPV市場可能是偽需求，尤其是在歐美市場，MPV的銷量是有所 衰減。

換句話說，北京現代的新的產品矩陣是圍繞用戶構建的，在單點形成縱深，再連點成面，由面變得更立體，這也是劉智豐強調北京現代今后會是新品導向的原因，因為只有新品才能徹底實現用戶導向。

而 當產品體系自下而上的構建起來后，北京現代又可以依托傳統企業所積累的資源和優勢，自上而下反哺產品，正如劉智豐所強調的，“北京現代將通過模塊化和平臺 化產品戰略的運用，有效降低采購成本；提升經銷商運營能力；以及經銷商渠道新思維的注入等舉措提升綜合運營能力。” 互聯網企業靠產品拉動規模獲得投資， 但傳統企業可以通過既有的規模優勢降低產品成本再獲得利潤和規模。

這是北京現代所謂體系力的真正的競爭能力：企業感受到環境的變化和變革壓力一定是由外而內，但企業做出反應和變革一定是由里及表，由內到外，我們看到北京現代在新年中以更豐富、有序的產品矩陣沖擊市場，但其本質還是競爭思維革新后所產生的結果。