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而且，產(chǎn)品IP的影響力具有相當(dāng)強(qiáng)的延續(xù)性，甚至在品牌旗下產(chǎn)品拓寬至十幾款之后，當(dāng)年的產(chǎn)品IP或所衍生出的產(chǎn)品家族依然支撐著銷(xiāo)量的半壁江山。當(dāng)然，與此同時(shí)，也有一批產(chǎn)品IP正在沒(méi)落，一批新的產(chǎn)品IP正在崛起。

僅用三個(gè)月時(shí)間，上汽乘用車(chē)“全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)SUV”榮威RX5單月銷(xiāo)量便突破兩萬(wàn)輛，成為國(guó)產(chǎn)車(chē)新的標(biāo)桿。在上汽榮威RX5首戰(zhàn)告捷的情況下，上汽乘用車(chē)再接再厲，在廣州國(guó)際車(chē)展發(fā)布了“全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)家轎”榮威i6和全新緊湊型互聯(lián)網(wǎng)SUV名爵ZS，通過(guò)巨大的宣傳攻勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”儼然已成為上汽乘用車(chē)的新晉IP。

不過(guò)，在RX5借力“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”快速發(fā)展的同時(shí)，上汽乘用車(chē)其他車(chē)型銷(xiāo)量卻在大幅下滑。上汽集團(tuán)（600104.SH）10月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，當(dāng)月銷(xiāo)量同比上升但環(huán)比卻出現(xiàn)下滑。同時(shí)，扣除RX5的銷(xiāo)量，上汽乘用車(chē)的銷(xiāo)量同比也出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，而在RX5上市之前，上汽乘用車(chē)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。這意味著，RX5的推出并未能在整體上帶動(dòng)上汽乘用車(chē)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。更有甚者，通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，RX5甚至在相當(dāng)程度上擠占了其他“兄弟車(chē)型”的生存空間。對(duì)于上汽乘用車(chē)目前的發(fā)展情況，業(yè)內(nèi)人士表示“上汽乘用車(chē)目前在傾力打造互聯(lián)網(wǎng)品牌標(biāo)簽，非互聯(lián)網(wǎng)車(chē)型獲得的資源支持較少，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽提升整體銷(xiāo)量將是上汽乘用車(chē)發(fā)展的關(guān)鍵”。

“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽化

以“首款互聯(lián)網(wǎng)SUV”作為宣傳賣(mài)點(diǎn)，上汽榮威RX5上市不久便成為了上汽乘用車(chē)的銷(xiāo)量支柱。上汽集團(tuán)10月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，上汽乘用車(chē)當(dāng)月銷(xiāo)量為34440輛，同比增幅高達(dá)72.36%，其中榮威RX5銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛，占比接近60%，如果扣除RX5的銷(xiāo)量，上汽乘用車(chē)的當(dāng)月銷(xiāo)量將同比下滑近10%。

上市三個(gè)月便取得逾兩萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量，令同行羨慕不已，但驕人的成績(jī)背后，在相當(dāng)程度上卻是源于上汽集團(tuán)及阿里巴巴集團(tuán)對(duì)榮威的傾力支持。

榮威RX5由上汽集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合打造，在榮威RX5誕生的兩年前，上汽集團(tuán)就與阿里巴巴集團(tuán)展開(kāi)合作。期間，上汽集團(tuán)還與阿里合資設(shè)立10億元“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)基金”，研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)，因而互聯(lián)網(wǎng)屬性也成為其最大的宣傳賣(mài)點(diǎn)。RX5車(chē)主通過(guò)YunOS智能操作系統(tǒng)，不僅可以在駕駛車(chē)輛的同時(shí)與外界實(shí)時(shí)互聯(lián)，還可獲得更多為車(chē)主量身定制的個(gè)性化服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，來(lái)自阿里通信、高德導(dǎo)航、阿里云計(jì)算等方面的數(shù)據(jù)將使上汽乘用車(chē)獲知更多有效信息，而這些信息最終將以服務(wù)的形式反饋給車(chē)主。

作為傳統(tǒng)汽車(chē)集團(tuán)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭深入合作打造的首款汽車(chē)產(chǎn)品，RX5對(duì)兩者有著非凡的戰(zhàn)略意義。上汽乘用車(chē)自2013年以來(lái)，銷(xiāo)量一直在低位波動(dòng)，在廣汽傳祺、吉利、長(zhǎng)城等自主品牌銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的情況下，上汽乘用車(chē)面臨的處境非常尷尬。2013～2015年，上汽乘用車(chē)銷(xiāo)量分別為23萬(wàn)輛、18萬(wàn)輛和21萬(wàn)輛，2015年，在數(shù)億元專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)的帶動(dòng)下，品牌銷(xiāo)量雖然略有提升，但仍未回歸到2013年的水平；另一方面，對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)來(lái)說(shuō)，RX5是其切入互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)領(lǐng)域的首款產(chǎn)品，RX5的成功與否將很大程度上影響其在互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)領(lǐng)域的布局。

由于身負(fù)兩大行業(yè)巨擘的戰(zhàn)略期望，在榮威RX5的上市發(fā)布會(huì)上，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹和阿里巴巴董事局主席馬云均親自站臺(tái)。此后，二者對(duì)RX5的宣傳攻勢(shì)也令行業(yè)側(cè)目。在初戰(zhàn)告捷的情況下，上汽榮威在廣州國(guó)際車(chē)展發(fā)布了第二款互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)i6，并將其稱(chēng)為全球第一款“互聯(lián)網(wǎng)轎車(chē)”。按照上汽乘用車(chē)的表述，“i”代表“internet互聯(lián)網(wǎng)”和“innovation創(chuàng)新”，也代表汽車(chē)進(jìn)入了“intelligence智能”時(shí)代，榮威i6希望以創(chuàng)新思維為用戶提供智能出行“時(shí)代之選”。

與RX5一樣，“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”同樣是榮威i6的最大賣(mài)點(diǎn)。

發(fā)展失衡之困

在上汽乘用車(chē)全力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)”汽車(chē)的同時(shí)，旗下車(chē)型與品牌之間的發(fā)展失衡也愈發(fā)嚴(yán)重。上汽集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，榮威RX5銷(xiāo)量猛增的背后，榮威其他車(chē)型及名爵等車(chē)型的銷(xiāo)量卻在下滑。榮威RX5在今年7月正式上市銷(xiāo)售，在此之前，上汽乘用車(chē)上半年的整體銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)了60.84%；榮威RX5上市至今，上汽乘用車(chē)10月銷(xiāo)量同比增幅為72.36%，今年前10月增幅也增加至84.32%。但不容忽視的是，扣除RX5的銷(xiāo)量，上汽乘用車(chē)其他車(chē)型的總銷(xiāo)量在10月份卻呈下滑態(tài)勢(shì)，與RX5上市前月均近60%的增幅形成強(qiáng)烈反差。也就是說(shuō)，在RX5上市后，上汽乘用車(chē)的其他車(chē)型正呈整體銷(xiāo)量下滑態(tài)勢(shì)。

記者從榮威4S店獲悉，目前店里的銷(xiāo)售人員都在主推RX5，使得很多原本對(duì)其他車(chē)型有意向的客戶最后都轉(zhuǎn)向了RX5。

與此同時(shí)，榮威RX5的價(jià)格和產(chǎn)品力也對(duì)兄弟品牌名爵銳騰形成碾壓態(tài)勢(shì)。榮威RX5的售價(jià)區(qū)間為9.98萬(wàn)~18.68萬(wàn)元，而名爵銳騰的售價(jià)區(qū)間為10.97萬(wàn)~17.97萬(wàn)元，在榮威RX5上市后，名爵銳騰官方將起售價(jià)降至9.97萬(wàn)元。不過(guò)，在產(chǎn)品力上，名爵銳騰卻毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，名爵著力宣傳的8.2S百公里在RX5上同樣有體現(xiàn)，而RX5所具有的諸多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用卻并未在名爵銳騰上體現(xiàn)。

與榮威品牌還有榮威360等月銷(xiāo)量數(shù)千輛的車(chē)型作為補(bǔ)充不同，名爵品牌的銷(xiāo)量幾乎全系在銳騰身上，這背后與上汽乘用車(chē)對(duì)其的資源投入不無(wú)關(guān)聯(lián)。作為上汽乘用車(chē)下面的兩大主要品牌，名爵更像是個(gè)“候補(bǔ)選手”。

在榮威RX5取得成功后，上汽乘用車(chē)也開(kāi)始向名爵注入“互聯(lián)網(wǎng)基因”。廣州國(guó)際車(chē)展期間，名爵發(fā)布了全新緊湊型互聯(lián)網(wǎng)SUV“名爵ZS”，名爵ZS將搭載上汽“世界級(jí)”藍(lán)芯動(dòng)力科技16T和1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)。

名爵ZS能否復(fù)制RX5的成功仍需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，但作為榮威的兄弟品牌，名爵同樣需要上汽的戰(zhàn)略支持。作為源自英國(guó)的汽車(chē)品牌，名爵于2005年7月被南京汽車(chē)集團(tuán)有限公司收購(gòu)，后者收購(gòu)了英國(guó)MG羅孚汽車(chē)公司及其發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)分部，收購(gòu)合并之后的公司叫南京名爵汽車(chē)有限公司，2007年4月，上汽集團(tuán)全面收購(gòu)了南京汽車(chē)集團(tuán)。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，英倫風(fēng)格一度成為名爵的主要宣傳點(diǎn)，但隨著在英國(guó)本土銷(xiāo)量難以獲得突破，“英倫”標(biāo)簽被逐漸弱化。另?yè)?jù)外媒近期報(bào)道，名爵發(fā)表官方聲明稱(chēng)，位于英國(guó)伯明翰的長(zhǎng)橋工廠已正式停產(chǎn)，此后，名爵的生產(chǎn)部門(mén)將向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)也將成為名爵車(chē)型的全球唯一產(chǎn)地，在此局勢(shì)下，名爵如何破局目前的困境將顯得更加急迫。

在車(chē)市整體增長(zhǎng)趨緩的情況下，上汽乘用車(chē)率先切入互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)領(lǐng)域獲得了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并一直傾力打造“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”IP，但在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，要想取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一款車(chē)型的熱銷(xiāo)顯然不夠，如何做到品牌及車(chē)型之間的平衡發(fā)展，將是上汽乘用車(chē)不得不重點(diǎn)突破的困局之一。