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綜合外電報(bào)道，大眾汽車開始停止使用家喻戶曉的“Das Auto”廣告標(biāo)語(yǔ)，認(rèn)為有自負(fù)之嫌。大眾意欲在“尾氣門”之后重建品牌形象，而“Das Auto”標(biāo)語(yǔ)則慘遭開刀祭旗，將被更具備代表性的新Slogan代替。

“Das Auto”將成歷史？

德國(guó)《經(jīng)理人雜志》日前報(bào)道稱，在拜仁慕尼黑球星托馬斯·穆勒(Thomas Müller)加盟錄制的最新大眾廣告宣傳片中，片尾并未出現(xiàn)長(zhǎng)期以來(lái)大眾慣用的廣告標(biāo)語(yǔ)“Das Auto”(相當(dāng)于英文“TheCar”，冠詞加“汽車”)。《經(jīng)理人雜志》稱，這條標(biāo)語(yǔ)將被大眾停用。

隨后大眾汽車官方也向媒體證實(shí)稱，這條已有9年歷史的廣告標(biāo)語(yǔ)將逐步淡出。大眾汽車一位發(fā)言人表示，雖然并沒(méi)有聲明“Das Auto”將遭到徹底棄用，但在今后的大眾廣告宣傳短片中，該標(biāo)語(yǔ)不會(huì)同大眾車標(biāo)一起出現(xiàn)。不過(guò)，目前在大眾汽車官方網(wǎng)站、Youtube、Twitter官方賬號(hào)上，仍然可見(jiàn)“Das Auto”字樣。

該發(fā)言人稱：“未來(lái)無(wú)論我們的LOGO車標(biāo)出現(xiàn)在哪里，都會(huì)和新的品牌宣傳口號(hào)Volkswagen(大眾汽車)相伴而行。新標(biāo)語(yǔ)將在全球范圍內(nèi)分階段推出。”

從上周起，大眾汽車集團(tuán)2,000多名管理人員參加內(nèi)部會(huì)議，討論協(xié)商新的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)和宣傳行動(dòng)，旨在重塑大眾汽車的品牌形象。

“打死奧拓”的前世今生

“Das Auto”出現(xiàn)在2007年，乃是今年下臺(tái)的前CEO馬丁·文德恩(Martin Winterkorn)所推出。

在“Das Auto”之前，大眾汽車的全球廣告語(yǔ)為“Aus Liebezum Automobil”(等于英文“For the love of automobile”，源于對(duì)汽車的愛(ài))，在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳口號(hào)則是“中國(guó)路，大眾心”。2007年文德恩接替畢睿德上位，為了更新品牌形象，在當(dāng)年法蘭克福車展推出新廣告標(biāo)語(yǔ)“Volkswagen-Das Auto”。

根據(jù)文德恩解釋，只有大眾汽車集團(tuán)這樣能夠?qū)⒅T多品牌和產(chǎn)品集中于麾下的企業(yè)，才有權(quán)自稱掌握汽車真諦，成為汽車的象征，正如紙巾行業(yè)的Tempo和可樂(lè)領(lǐng)域的Coca-Cola。簡(jiǎn)明扼要的“Das Auto”，背后卻是大眾的自負(fù)和野心。

而在大眾最大市場(chǎng)中國(guó)，“Das Auto”被一些消費(fèi)者根據(jù)發(fā)音戲稱為“打死奧拓”，分析人士認(rèn)為這種戲謔是對(duì)大眾滿滿自信的一種諷刺。

因自負(fù)和絕對(duì)化遭砍？

關(guān)于停用“Das Auto”標(biāo)語(yǔ)，大眾方面的解釋是不再適合當(dāng)前宣傳的需求，更新廣告口號(hào)也是作為“尾氣門”后重塑品牌形象的一步。

一位大眾內(nèi)部管理人士向媒體透露，大眾乘用車品牌CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)對(duì)“Das Auto”并不滿意。今年履新的迪斯，這位挖自寶馬的高管認(rèn)為，“Das Auto”暗示僅僅一個(gè)大眾乘用車品牌就可以給當(dāng)代汽車定義，未免顯得過(guò)于絕對(duì)化和專制主義。

尤其是到了今天，這種內(nèi)涵自負(fù)的口號(hào)并不能契合大眾的現(xiàn)況。今年9月大眾在美國(guó)被曝光柴油動(dòng)力車排放數(shù)據(jù)通過(guò)軟件造假，隨后在全球范圍內(nèi)大眾遭到調(diào)查和指控，面臨著巨額罰款和賠償，甚至第三季度大眾品牌出現(xiàn)罕見(jiàn)的虧損，公司市值也縮水三分之一以上。目前大眾尾氣排放造假已經(jīng)涉及柴油車和汽油車總計(jì)約1,300萬(wàn)輛，部分分析人士預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)損失可達(dá)780億美元。

在前述大眾管理人士看來(lái)，鑒于“尾氣門”的壓力，大眾更需要在宣傳中展示謙遜低調(diào)，而非氣焰囂張；并且大眾在電動(dòng)車等領(lǐng)域并沒(méi)有做到領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)，無(wú)法承擔(dān)作為當(dāng)代汽車象征的重譽(yù)。