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一直以來，新車上市無非就是領(lǐng)導(dǎo)講話、車型介紹、公布價格三個步驟，而后兩個步驟往往才是“重頭戲”。然而,10月13日晚,東風(fēng)悅達(dá)起亞全新K5 卻是個“意外”。當(dāng)晚，東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽脫稿直稱，東風(fēng)悅達(dá)起亞遇到的困境以及打氣之言占據(jù)了發(fā)布會將近一半時間，而此前，兩位分別代表韓方與悅 達(dá)方的高層話音剛落。

為何會出現(xiàn)此種“意外”？起因就是這家前幾年銷量高速增長的“黑馬”今年銷量持續(xù)下滑，今年前9個月，東風(fēng)悅達(dá)起亞完成了40.1萬輛汽車銷量，僅完成目標(biāo)的53%，同比下降12.7%。

“三大因素導(dǎo)致了東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量的下滑：第一，今年是中國加入WTO以來，汽車行業(yè)第一次出現(xiàn)連續(xù)3個月銷量下滑；第二，今年日系企業(yè)快速增長；第 三，今年中國品牌借著SUV和MPV市場的“東風(fēng)”快速發(fā)展，自主品牌的增速首次超過了合資品牌。上壓下擠，東風(fēng)悅達(dá)起亞遭受了前所未有的挑戰(zhàn)”，朱福壽 直接點出了原因。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，東風(fēng)悅達(dá)起亞計劃未來三年投放19款新車，并調(diào)整了銷售目標(biāo)、精簡了關(guān)聯(lián)政策、增加了對經(jīng)銷商的支援。

東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量下滑

今年以來，國內(nèi)乘用車市場持續(xù)下滑，2015年1月份—9月份，中國乘用車?yán)塾嬩N量達(dá)1453萬輛，同比僅增長3%。過去幾年的快速發(fā)展令東風(fēng)悅達(dá)起亞成為了行業(yè)中的黑馬，一度進(jìn)入中國乘用車銷量排行前八名，而2015年整體車市的走低卻未能讓其幸免。

“包括6月份、7月份、8月份這三個月，中國的乘用車跟去年同期相比出現(xiàn)了下滑，9月份也僅與去年持平，”朱福壽介紹，今年前9個月，東風(fēng)悅達(dá)起亞完成了40.1萬輛汽車銷量，完成了目標(biāo)的53%，同比下降12.7%。

一位不具名汽車分析師向《證券日報》記者表示，朱福壽“三點論”重點在第三方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞在熱銷的SUV和MPV產(chǎn)品上，自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只占27%， 遠(yuǎn)低于行業(yè)的31%，更是低于兄弟企業(yè)北京現(xiàn)代，“要知道，北京現(xiàn)代有4款SUV產(chǎn)品在售，而且款款競爭力都不弱；反觀起亞4款SUV，僅智跑月銷量還能 維持5000輛，秀爾嚴(yán)格上不算SUV，獅跑服役超期”。

此前，由于日系產(chǎn)品引進(jìn)匱乏，東風(fēng)悅達(dá)起亞近年來搶占了日系車大量市場份額，2012年以來，每年都保持10%以上增速。隨著今年日系車企新車不斷推出，原有的政治因素與價格因素已經(jīng)不能支撐東風(fēng)悅達(dá)起亞的增長。

“韓系轎車受到自主SUV分流，在SUV市場又受到產(chǎn)品老化、競爭力不足的壓力，隨著起亞A級suv和動力升級，韓系還是有著比日系更好的發(fā)展機(jī)會，”乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，起亞固有的運動化設(shè)計風(fēng)格如果能夠大量使用到未來的SUV產(chǎn)品當(dāng)中，運動型SUV將會大賣。

實際上，東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)意識到上述問題，除了剛上市全新K5采用1.6T 7速雙離合變速器動力組合外，未來將強(qiáng)化SUV車型的產(chǎn)品線。東風(fēng)悅達(dá)起亞 銷售本部副本部長蔣玉濱在9月份成都車展上透露，為了緩解經(jīng)銷商的壓力，東風(fēng)悅達(dá)起亞采取調(diào)整銷量目標(biāo)、暫停新經(jīng)銷商網(wǎng)點開發(fā)等手段，與經(jīng)銷商共度難關(guān)。

崔東樹認(rèn)為，韓系車轎車受到自主SUV分流，在SUV市場又受到產(chǎn)品老化、競爭力不足的壓力，銷量下滑是意料之中，但韓系車后勁還是很足的，“隨著起亞A級suv和動力升級，韓系還是有著比日系更好的發(fā)展機(jī)會”。

從產(chǎn)品到經(jīng)銷商全面“反擊”

10月13日晚，上市的全新K5在動力總成方面就有著不錯的進(jìn)步。全新起亞K5提供3種動力形式，包括2.0L自然吸氣發(fā)動機(jī)以及1.6T、2.0T渦 輪增壓發(fā)動機(jī)，傳動部分將匹配6速手自一體和7速雙離合變速器。該車主要競爭對手鎖定在同級別中同樣以外觀見長的同門兄弟索納塔九以及關(guān)注度和銷量頗高的 福特新蒙迪歐，15.98萬元的起步價也遠(yuǎn)低于索納塔九17.48萬元的起步價。

朱福壽透露，東風(fēng)悅達(dá)起亞股東三方正在協(xié)助東風(fēng)悅達(dá)起 亞走出困境，進(jìn)一步改進(jìn)商品企劃和營銷戰(zhàn)略等方面的短板，“我覺得東風(fēng)悅達(dá)起亞將進(jìn)一步挖掘它已經(jīng)形成的優(yōu)勢，把它發(fā)揚(yáng)光大，東風(fēng)悅達(dá)起亞性價比的優(yōu)勢， 造型的優(yōu)勢，產(chǎn)品部署的豐富，品牌力的向上，文化的融合等等都是東風(fēng)悅達(dá)起亞的優(yōu)勢”。

與此同時，東風(fēng)悅達(dá)起亞董事長王連春在全新K5上市會上宣布，該企業(yè)未來三年將投放19款新車，并強(qiáng)力推出系列新能源車。

實際上，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量下滑，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素外，企業(yè)面向經(jīng)銷商的商務(wù)政策也出現(xiàn)了問題。“現(xiàn)在，我們的庫存系數(shù)達(dá)到3.73，包括經(jīng)銷商本身達(dá)到 2.0以上，雖然經(jīng)過這兩個月的調(diào)整后，庫存系數(shù)整體上不算特別危險，但在困難期間庫存有可能成為壓倒企業(yè)的最后一根稻草。”朱福壽認(rèn)為，主機(jī)廠和經(jīng)銷商 是唇齒相依的關(guān)系，要建立和諧的關(guān)系，但在東風(fēng)悅達(dá)起亞在這方面沒有理順。

早在兩個月前，東風(fēng)悅達(dá)起亞就開始逐步調(diào)整商務(wù)政策，通過采取“雙免”金融政策、“雙跑”官降、推新車和降低年度銷量目標(biāo)等一系列措施，來減少經(jīng)銷商的壓力。

“相比于其他汽車企業(yè)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略調(diào)整相對較晚，但是，我們正以前所未有的決心在絕地反擊。”蔣玉濱此前透露，9月1日，東風(fēng)悅達(dá)起亞下放新的 商務(wù)政策：包括調(diào)整了銷售目標(biāo)、精簡了關(guān)聯(lián)政策、增加了對經(jīng)銷商的支援，針對年輕的消費群體增加“雙免”等金融支持，加大了商品性能的改善，同時調(diào)減生產(chǎn) 計劃，主動適應(yīng)終端銷售節(jié)奏，并暫停新經(jīng)銷商網(wǎng)點開發(fā)。

朱福壽表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞商務(wù)政策要從戰(zhàn)略層面做好頂層設(shè)計，而不是每月變動， 也不是市場部長、大區(qū)經(jīng)理與經(jīng)銷商討價還價。經(jīng)銷商應(yīng)守土有責(zé)，主機(jī)廠要為經(jīng)銷商創(chuàng)造守土有責(zé)的條件和良好的氛圍，雙方要回到銷售本身，從商務(wù)政策頂層設(shè) 計上做好思考，讓全體經(jīng)銷商將主要的精力、資源全部放在市場上與競爭對手較量，這才是主機(jī)廠和經(jīng)銷商正確的道路。