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理想主義者與時代總是格格不入。

世界上不乏理想主義者，但過去幾年時間，讓我們對經(jīng)濟、對世界都有了一個全新的看法，曾經(jīng)的理想主義者被現(xiàn)實打了一個響亮的耳光。

大抵是因為理想離我們較遠(yuǎn)，需要漫長的時間和大量的投入去實現(xiàn)，所以在短期內(nèi)收獲的大多是外界的質(zhì)疑聲。

就像2023年的蔚來汽車，經(jīng)歷銷量下滑、降價、財報虧損加劇、裁員等一系列低谷后，再次引發(fā)外界對這家飽含“理想主義”的企業(yè)開啟了更多關(guān)于“生死”的思考。

蔚來究竟還能挺多久？

事實上，筆者認(rèn)為蔚來遠(yuǎn)遠(yuǎn)未走到造車生死線，外界的質(zhì)疑點其實早已有了解法。

尤其是在長安、吉利先后加入蔚來換電聯(lián)盟后，蔚來的理想主義也終將迎來收獲時刻。

低谷

蔚來的2023年，是一直在低谷中。

外界對蔚來的質(zhì)疑，主要包含三點：“周邊”投入過大、銷量下滑，以及財報虧損加劇。

先看周邊投入方面。在李斌的指導(dǎo)下，蔚來對于用戶一直很舍得花錢，NIO DAY更是大手筆，包飛機、包高鐵車廂、包酒店都是基本操作。即使是在遭受質(zhì)疑的2023年，其營銷活動的成本也在不斷增加，蔚來NIO HOUSE東方廣場店的年租金更是達(dá)到7000萬-8000萬元人民幣……

他還搞換電站、造電池、造芯片、造手機、建NIO HOUSE……一座換電站的建設(shè)成本高達(dá)百萬元，還要加上后期的運維費用，造電池、芯片更是一個需要長期投入的事情，手機方面需要大量的研發(fā)成本，這也直接導(dǎo)致蔚來的研發(fā)成本居高不下。

不難看出，李斌主導(dǎo)的每一個動作都需要燒掉大量的銀子，在外界看來這多少有點“不務(wù)正業(yè)”，這也是李斌一直被質(zhì)疑的主要原因。

再看銷量方面。2023年的蔚來汽車，在年初就經(jīng)歷了銷量低谷，2023年1月銷量為8506輛，到了6月份僅為6155輛，在之后的7-10月才有所回升，目前穩(wěn)定在16000輛左右。

而同屬于“蔚小理”中的理想銷量已經(jīng)突破4萬輛，小鵬也已經(jīng)在剛剛的10月份突破2萬輛。就連緊隨“蔚小理”之后的零跑，10月銷量也已經(jīng)突破18000輛，超越了曾經(jīng)的“老大哥”。

這是蔚來遭受質(zhì)疑的第二個原因，作為蔚來汽車CEO的李斌自然也首當(dāng)其沖。

過多的“周邊”投入導(dǎo)致蔚來的運營成本加劇，銷量上的低迷導(dǎo)致蔚來的造血能力嚴(yán)重不足，二者疊加之下，蔚來在今年一、二季度交出的財報并不好看。

2023年第一季度，蔚來的收入總額為106.765億元，同比增長7.7%，環(huán)比下降33.5%，凈虧損高達(dá)47.395億元。到了第二季度，由于銷量不振，導(dǎo)致蔚來財報雪上加霜，收入總額僅為87.717億元，同比下降14.8%，環(huán)比下降17.8%，凈虧損也達(dá)到60.558億元。在巨額虧損之下，蔚來第二季度的毛利率已經(jīng)降至1%。

以上是蔚來遭受質(zhì)疑的主要原因，其更是不止一次的被外界質(zhì)疑是否走到生死邊緣。

盡管在廣州車展開幕當(dāng)日的廣州汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪強調(diào)，“蔚來絕不會倒閉，也不可能倒閉”，但不可否認(rèn)的一點是，“周邊”投入過大、銷量下滑、財報難看已經(jīng)是不爭的事實。

困局

在筆者看來，蔚來之所以走入低谷，是因為其已經(jīng)陷入一種“理想主義”的困局。

要知道，在造車新勢力中，蔚來是一家飽含“理想主義”的車企，就連slogan都是Blue Sky Coming（致力于美好未來和清朗天空），這與其創(chuàng)始人李斌密不可分。

在創(chuàng)立蔚來的前夕，李斌發(fā)現(xiàn)隨著智能汽車的出現(xiàn)，用戶體驗也會發(fā)生天翻地覆的變化，經(jīng)營用戶關(guān)系會變成一件十分重要的事情。

因為在智能汽車時代，軟硬件產(chǎn)品會逐漸趨同，各家車企很難會被逐漸拉開差距，價值服務(wù)便有很大可能會成為抓住用戶的核心。

“行業(yè)最終將變成以某一個產(chǎn)品和服務(wù)為連接的一個社群，一個社區(qū)。”

2015年時，李斌和秦力洪在北京一家酒店里聊到深夜，最終確定蔚來的核心價值在于服務(wù)體系。

這是李斌的理想，也是蔚來的方向。

除了前文中提到的搞換電站、造電池、造芯片、造手機、建NIO HOUSE，蔚來還推出了“服務(wù)無憂”權(quán)益包，包括保險代辦、代理賠、維修、保養(yǎng)、洗車，甚至是喂貓、遛狗、家政、接孩子、輔導(dǎo)作業(yè)、幫用戶打官司。

李斌本人還經(jīng)常在車主群里發(fā)紅包，和車主一起吃飯，永遠(yuǎn)儒雅隨和，面帶微笑，也沒有任何大老板應(yīng)有的架子，還會在每年的NIO DAY結(jié)束后，把車主的參會費用買單。

在車企老板中，李斌幾乎是和車主拍照最多的人，粉絲將其親切地稱呼為“斌哥”。

在行業(yè)內(nèi)，你可以嘲諷蔚來的車賣得不好，但是卻沒有人說蔚來的服務(wù)不夠好。因為在用戶體驗上，蔚來從沒有讓車主失望過。

然而，理想主義有時也是一把雙刃劍。就像本文開頭說的，理想主義者與時代總是格格不入的。

現(xiàn)如今行業(yè)的主流是什么？

是價格戰(zhàn)，是性價比。

憑借高端的服務(wù)，把蔚來的汽車文化變成一種圈層文化，提高用戶的粘性，讓用戶獲得無法比擬的歸屬感，成為蔚來的忠實粉絲，理論上是可行的。

但在各家車企紛紛打起價格戰(zhàn)的情況下，蔚來過高的“周邊”投入就像一個個沉重的“包袱”，成為了造車成本、車型售價居高不下的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

在李斌眼中，蔚來搞的是高端服務(wù)、玩的是圈層文化、堅持的是“理想主義”，但在消費者眼中，蔚來車型正在喪失一項根本市場競爭力，那就是性價比。

事實上，仔細(xì)看蔚來的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)在用料上幾乎都是“重量級”，在蔚來APP的車主分享中，你還會發(fā)現(xiàn)夸贊蔚來用料的車主遍地都是，即使是對比百萬級豪車，蔚來也并不落后。

問題就出在現(xiàn)在的車企都太卷了，車企的用料都在逐漸提升，即使比不過蔚來，但對于多數(shù)消費者是完全夠用的，在價格上又比蔚來更具優(yōu)勢。

最終，“理想主義”困局降臨在蔚來身上，也降臨在了李斌頭上。

在2023年第一季度財報發(fā)布之后，面對連續(xù)幾個月的銷量不振，虧損加劇，李斌在蔚來電話會議中客觀認(rèn)為蔚來車型在當(dāng)前市場中的競爭力不足。

他認(rèn)為現(xiàn)在的市場還是一個混沌期，購車用戶太過于看重價格，對于企業(yè)能夠提供的品牌價值并不在意。

所以，李斌的理想主義有錯嗎？

當(dāng)然沒有。只不過是與現(xiàn)如今的汽車市場環(huán)境，有些格格不入罷了。

重生

在質(zhì)疑聲不斷的2023年，面對蔚來銷量、財報的低谷，面對蔚來正經(jīng)歷的“理想主義”困局，李斌是否也會后悔當(dāng)初進(jìn)入汽車市場的決定？

我想是不會的。

因為新能源汽車仍處于起步階段，行業(yè)格局并不明朗，造車市場的風(fēng)云詭譎已經(jīng)成為一種常態(tài)，在這種狀態(tài)下最忌諱的就是以一時成敗論英雄，行業(yè)中“逆風(fēng)翻盤”的例子實在是太多太多。

例如零跑汽車，在2022年底，零跑的銷量經(jīng)歷了下滑，毛利率也一度低至-6.9%，到了2023年1月份，零跑的銷量僅為1139輛。在外界看來，2023年已經(jīng)是零跑的“生死邊界”。

然而，在2023年初，零跑發(fā)布了“增程+純電”雙戰(zhàn)略，并且將性價比做到了極致，在15萬-20萬元級別車型中，硬生生“卷”出了一片市場，毛利率也終于轉(zhuǎn)正。

再比如小鵬汽車，在2023年前半年的銷量也同樣萎靡不振，然而隨著其內(nèi)部降本增效的一系列動作開啟，加上“小鵬G6”“小鵬G9”兩款爆品發(fā)售后，同樣贏得了市場，也迎來重生。

AITO問界、深藍(lán)汽車……這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，蔚來同樣具備走出危機的能力。

在2023年6月，蔚來宣布了將全系車型的起售價下調(diào)3萬元，在外界眼中，聲稱“蔚來絕不降價”的李斌終于向現(xiàn)實低下了頭。

但事實上，所謂“降價”，其實是通過將免費換電權(quán)益從車價中剝離，將購車和換電服務(wù)分開出售，把選擇權(quán)交給用戶的同時，降低了不需要換電的新用戶購車門檻。

政策發(fā)布后的蔚來，在7月份銷量一舉突破2萬輛，重新回到了正軌，之后幾個月雖然有所下滑，但也保持在了16000輛左右的水準(zhǔn)。

這意味著，蔚來的車型還是有市場的，也被許多消費者認(rèn)可，只不過是高壓成本導(dǎo)致的起售價，讓車型的性價比顯得沒那么突出。

一場屬于蔚來的“降本增效”之路，已經(jīng)刻不容緩，李斌顯然也意識到了這一點。

11月3日下午，李斌在蔚來發(fā)布了一封內(nèi)部全員信，宣布開啟“降本增效”。

包括三個確保和兩個提效。三個確保是確保關(guān)鍵技術(shù)投入、確保銷售服務(wù)能力、確保3個品牌9款產(chǎn)品如期上市。兩個提效主要針對組織和資源，包括合并重復(fù)部門、崗位，取消低效崗位，推遲、削減3年內(nèi)不能提升公司財務(wù)表現(xiàn)的項目投入。

蔚來終于展現(xiàn)了“壯士斷腕”般的魄力。

“降本增效”在汽車行業(yè)，已經(jīng)是一個老生常談的詞匯，更是與今年的主旋律價格戰(zhàn)密不可分。

年初零跑發(fā)布了C11增程，年中小鵬發(fā)布了涅槃重生的小鵬G6，AITO隨之帶來了爆單的新問界M7，智己發(fā)布了LS6，眾多車型告訴了我們一個道理，性價比真的可以換來銷量的直觀提升。

而在蔚來合并、砍掉冗余的部門之后，其造車成本進(jìn)入良性發(fā)展階段已成必然。

另一方面，在9月21日的蔚來舉行2023創(chuàng)新科技日上，李斌身穿黑色T恤、牛仔褲，依舊是和藹可親，面帶微笑，首次向外界完整介紹了蔚來的技術(shù)全棧布局。

芯片和車載智能硬件、電池系統(tǒng)、電驅(qū)系統(tǒng)、車輛工程、操作系統(tǒng)、移動互聯(lián)、智能駕駛、智能座艙、智能能源、智能制造、人工智能和全球數(shù)字運營共12個關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，都與造車息息相關(guān)。

其中，蔚來首款自研芯片——激光雷達(dá)主控芯片“楊戩”，更是被李斌認(rèn)為是用近期投入換取長期收益，這一策略可以幫助蔚來節(jié)省成本并提高競爭力。

而其一直以來被人詬病的換電業(yè)務(wù)，在近期也有了收獲。蔚來在不久前宣布長安成為蔚來首家換電合作企業(yè)，加入到蔚來的換電大計中。

就在2023年11月29日，吉利控股集團(tuán)有限公司與蔚來控股有限公司在杭州簽署了換電戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時有消息透露，還有幾家車企也在談，蔚來換電模式或許會有更多車企進(jìn)入。

這意味著，蔚來重金打造的換電體系，也將迎來“回血”時刻。

隨著第三季度銷量的回暖，在前幾日重慶的蔚來汽車“用戶面對面”活動上，蔚來汽車還透露了“第三季度現(xiàn)金增加，毛利大幅改善”的信息，再加上其團(tuán)隊降本、技術(shù)降本、換電回血等一系列降本操作下，蔚來車型性價比不足的問題，顯然即將得到解決。

提高性價比搶市場份額的藍(lán)圖，已經(jīng)為李斌畫好，這也是蔚來度過低谷、走出困局、重獲新生的關(guān)鍵。

理想主義者怎么會畏懼低谷呢？理想與現(xiàn)實往往有著極大的差距，面對現(xiàn)實是一個當(dāng)下的過程，而實現(xiàn)理想則是一個漫長過程。

如果輕易放棄理想中的空中樓閣，那最多只能叫做空想家，收縮、減少虧損、活下來，把研發(fā)、技術(shù)、換電、服務(wù)等長期能力作為建造空中樓閣的磚瓦，才是真正的理想主義者特質(zhì)。

結(jié)語

從低谷、困局，再到看見重生的曙光，這是李斌的2023年，也是蔚來汽車的2023年。

在2023年，新勢力們的表現(xiàn)更加兩極分化，一路高歌的理想、涅槃重生的小鵬、遙遙領(lǐng)先的AITO、離開牌桌的威馬、折戟沉沙的愛馳、出師未捷的牛創(chuàng)……

有人勢不可擋，有人艱難求生，有人慘淡收場，有人功敗垂成。無論如何，在這場造車游戲中，2023年還離終點太遠(yuǎn)，還存在著太多變數(shù)，領(lǐng)先者隨時可能被替代，掉隊者也隨時能絕地翻盤，一切的一切，是我們無法估計的。

但有一點可以肯定的是，在殘酷的現(xiàn)實下，作為理想主義者的李斌，依然具備走到終局的資格。

因為蔚來圍繞用戶服務(wù)打造的一切，已經(jīng)形成了閉環(huán)，并且其遇到的諸多問題，目前也已經(jīng)能看到解法。

在一切向好的前提下，我相信李斌會更加堅定自己選擇的路沒錯，我們也希望李斌能等得到“理想主義”收獲果實的那一天。