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新車(chē)駕到的背后，是今年傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的醒悟和未來(lái)的大趨勢(shì)。

這幾年的車(chē)展，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌的BBA們的部分聲量是來(lái)自新勢(shì)力們的碰瓷和對(duì)標(biāo)，似乎他們?cè)缫淹Ｖ瓜蚯埃�而是一個(gè)等待被超越的里程碑。

2023年是個(gè)有些艱難且并不友好的一年，對(duì)于老家伙們?cè)谵D(zhuǎn)型節(jié)奏被迫按下加速鍵的同時(shí)，一波又一波地降價(jià)更是屢次打破節(jié)奏的進(jìn)程。

這次的廣州車(chē)展，寶馬和奔馳不約而同地重新發(fā)出了聲音，是新產(chǎn)品的到來(lái)，也看到了獨(dú)特的思考，在轉(zhuǎn)型的當(dāng)下如果說(shuō)大象轉(zhuǎn)身慢，那咱就慢慢轉(zhuǎn)。

奔馳帶來(lái)的換代奔馳E級(jí)和奔馳CLE新車(chē)（第一次入華）。再加上今年早些時(shí)候換代的奔馳GLC，奔馳又把幾個(gè)核心產(chǎn)品重新湊齊了，電動(dòng)化方面，奔馳帶來(lái)了EQE純電SUV、EQS純電SUV、梅賽德斯-AMG純電EQE 53 4MATIC+等。

可以看見(jiàn)奔馳的重點(diǎn)依然在燃油車(chē)，它要做的就是在轉(zhuǎn)身的時(shí)間里充分吸收來(lái)自燃油時(shí)代的每一口養(yǎng)分，直至轉(zhuǎn)身這個(gè)動(dòng)作徹底完成。

寶馬與之不同，在180度的轉(zhuǎn)身角度里，寶馬選擇轉(zhuǎn)到90度后保持前進(jìn)，小孩子才做選擇，快百年的寶馬全都要。

其實(shí)在新時(shí)代里，寶馬選擇雙線并行，已經(jīng)小有成效。在廣州車(chē)展的寶馬的展臺(tái)上，感受得到新舊勢(shì)力力量的均衡，諸多的純電車(chē)型占據(jù)著不小的位置，聚集著不少的人。

這次寶馬帶來(lái)了最新發(fā)布的寶馬i5、寶馬i3、寶馬i4、寶馬i7等產(chǎn)品。雖然整體的噱頭還是以5系換代為主，但這一次換代寶馬罕見(jiàn)地選擇了油、電齊發(fā)，兩種動(dòng)力車(chē)型同時(shí)宣發(fā)。這也是雙線并行的徹底執(zhí)行。

雖然都發(fā)布了電動(dòng)產(chǎn)品，都收獲了不小的關(guān)注，兩者確實(shí)截然不同的兩種豪華品牌轉(zhuǎn)型策略，背后的原因值得思考。

市場(chǎng)給出的策略

與其說(shuō)雙方定下的策略，不如說(shuō)是市場(chǎng)給出的指引。

今年三季度乃至前三季度，寶馬集團(tuán)在銷(xiāo)量和電動(dòng)化領(lǐng)域表現(xiàn)更勝一籌，奔馳則是吸金能力穩(wěn)定發(fā)揮，而B(niǎo)BA的另一位奧迪無(wú)論是銷(xiāo)量還是盈利水平均排名第三。

寶馬集團(tuán)前三季度，寶馬集團(tuán)的營(yíng)收為1125.3億歐元，同比增長(zhǎng)9.2%；凈利潤(rùn)為95.51億歐元，同比下降41.8%。對(duì)此，寶馬集團(tuán)方面解釋稱，利潤(rùn)下降主要是由于合并華晨寶馬導(dǎo)致稅率較往年更高，同時(shí)較高的材料和制造成本也影響了業(yè)績(jī)。

這種理由早就是老演員了，但凈利潤(rùn)下滑的原因其實(shí)在于寶馬快速增長(zhǎng)的新能源車(chē)，這是一系列的連鎖反應(yīng)，寶馬為了新能源汽車(chē)能快速推向市場(chǎng)，所以對(duì)其傳統(tǒng)燃油車(chē)開(kāi)始加大促銷(xiāo)力度，從而導(dǎo)致了毛利降低，凈利潤(rùn)下滑。

寶馬的新能源車(chē)型表現(xiàn)也算不辜負(fù)，今年前三季度，BMW和MINI品牌純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量為246867輛，同比增長(zhǎng)92.6%，占比超13%。

但如果說(shuō)寶馬只是有節(jié)制的壓壓價(jià)，奔馳就簡(jiǎn)直是磨刀霍霍向自己。

奔馳化身價(jià)格屠夫，今年車(chē)展前奔馳EQE的售價(jià)甚至降到了30萬(wàn)出頭，暴跌了22萬(wàn)左右。奔馳EQC也是一下直砍40萬(wàn)，EQB的價(jià)格更是近乎腰斬。

這也是因?yàn)殇N(xiāo)量給出的指引，跟寶馬相比奔馳的電動(dòng)化就顯得有點(diǎn)虐了。

就拿奔馳第一代的電動(dòng)產(chǎn)品EQ系列的銷(xiāo)量來(lái)看，今年前8個(gè)月，奔馳EQ系列電動(dòng)車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量不足1.5萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)甚至追不齊蔚來(lái)一個(gè)月的銷(xiāo)量。

過(guò)去，指導(dǎo)價(jià)47.80-53.43萬(wàn)的奔馳EQE，實(shí)在是讓人高攀不起，奔馳EQE的售價(jià)已經(jīng)降到了30萬(wàn)出頭，暴跌了22萬(wàn)左右。降價(jià)不可怕，可怕的是巨大的優(yōu)惠力度下，奔馳新能源EQ系列的銷(xiāo)量依然沒(méi)有較大起色。

但是總體來(lái)看今年前9個(gè)月奔馳累計(jì)交付超過(guò)57.87萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)3%。值得注意的是，這還是在奔馳E級(jí)沒(méi)有換代之前的交付量，那么，在廣州車(chē)展后換代的E級(jí)實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)之后，奔馳的整體銷(xiāo)量仍然可以期待。

奔馳在燃油車(chē)體系下的統(tǒng)治力還在加強(qiáng)，并不是奔馳加了多少的碼，而是當(dāng)其他品牌瘋狂研究電動(dòng)車(chē)時(shí)，奔馳的很多產(chǎn)品就更沒(méi)有對(duì)手了，比如，奔馳G級(jí)和S級(jí)，在當(dāng)下同級(jí)別、同價(jià)位中已經(jīng)屬于沒(méi)什么平替車(chē)型的存在，所以接下來(lái)更是如此。

如果說(shuō)奔馳的燃油車(chē)沒(méi)平替，那么電動(dòng)車(chē)的表現(xiàn)可以說(shuō)是“成為平替”。

奔馳銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后，是價(jià)格的讓步。但接下來(lái)寶馬奔馳似乎不打算讓步了。

豪華電動(dòng)車(chē)到底誰(shuí)說(shuō)了算？

這次的廣州車(chē)展，寶馬和奔馳的發(fā)揮，壓力來(lái)到了新勢(shì)力這邊。豪華的定義者降價(jià)加入電動(dòng)領(lǐng)域，來(lái)看看誰(shuí)汗流浹背？

寶馬新5系直接將本身坐穩(wěn)豪華電動(dòng)頭把交椅的蔚來(lái)開(kāi)始坐不穩(wěn)，雖然定價(jià)還沒(méi)出來(lái)，但是預(yù)估和ET7可以爭(zhēng)奪40萬(wàn)以上的國(guó)產(chǎn)中大型電動(dòng)轎車(chē)市場(chǎng)。

在純電車(chē)型市場(chǎng)，能和寶馬新5系放在一起比較的似乎只有蔚來(lái)的ET7。

寶馬i5未入局前，ET7可以稱得上獨(dú)占40萬(wàn)以上國(guó)產(chǎn)中大型電動(dòng)轎車(chē)的市場(chǎng)。在軟硬件的實(shí)力方面，兩者相差不多，寶馬的中國(guó)化思考開(kāi)始到位，“彩電沙發(fā)”都安排上車(chē)，充電樁也是很早開(kāi)始布局。兩者之間唯一具有不確定性的就是價(jià)格衍生的性價(jià)比。

明年1月寶馬i5定價(jià)，老牌豪華和新派豪華一觸即發(fā)。

而全新一代奔馳E級(jí)長(zhǎng)軸距版車(chē)型預(yù)售價(jià)區(qū)間為45.00-54.00萬(wàn)元。相比現(xiàn)款指導(dǎo)價(jià)，新一代產(chǎn)品價(jià)格壓了一下，但目前還不確定全新E級(jí)會(huì)提供多少選裝配置。

奔馳也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出了定制化的改變，智能化跟上了高通8295智能座艙芯片、長(zhǎng)軸距版也是中國(guó)市場(chǎng)喜歡的加大空間，后排的頸部加熱、電動(dòng)可調(diào)后排座椅腿托、后排無(wú)線充電等功能也都安排上了。

寶馬和奔馳開(kāi)始理解專屬于中國(guó)的“定制版”豪華，當(dāng)這些新勢(shì)力定義的豪華被寶馬和奔馳加在車(chē)上后，大家又重新回到了一個(gè)起跑線。當(dāng)寶馬和奔馳的價(jià)格開(kāi)始下探到新勢(shì)力的區(qū)間，話語(yǔ)權(quán)落在誰(shuí)那邊就很難定義了。

新勢(shì)力的崛起是在能源轉(zhuǎn)型的檔口，建立了消費(fèi)者對(duì)豪華的認(rèn)知不再局限于品牌溢價(jià)和認(rèn)同感這個(gè)新秩序。但是豪華的定義是一直在前進(jìn)的，當(dāng)老牌豪華俯下身子，將品牌溢價(jià)壓低，將中國(guó)式豪華需求實(shí)現(xiàn)，那么高端新能源市場(chǎng)的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響。

廣州車(chē)展正是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，整個(gè)新能源市場(chǎng)比拼的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了整車(chē)平臺(tái)、高壓系統(tǒng)、充電效率、能耗表現(xiàn)以及智能化進(jìn)程方面上，而豪華新能源還要加上定制版的需求，品牌的認(rèn)同以及加量不加價(jià)的誠(chéng)意。

傳統(tǒng)豪華品牌的BBA，在電動(dòng)時(shí)代不僅優(yōu)勢(shì)全無(wú)，甚至一度被笑稱“電動(dòng)車(chē)雜牌軍”，好像身負(fù)油車(chē)基因就是造不好電動(dòng)車(chē)的原罪。

但隨著這次廣州車(chē)展的落幕，唱衰BBA的聲音將會(huì)逐漸噤聲，畢竟他們積累下的老本就是轉(zhuǎn)型的空間和時(shí)間。一旦跟上中國(guó)汽車(chē)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型進(jìn)程，那么很多二線自主新能源品牌又回到他們的陰影之下。

豪華這個(gè)標(biāo)簽被賦予給一個(gè)品牌的時(shí)間早已不是用十年為單位衡量，理想，蔚來(lái)翻身成為豪華電動(dòng)品牌的也只是幾年的時(shí)間，更多的是產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是否足夠豪華，寶馬和奔馳也終于反應(yīng)過(guò)來(lái)，自持矜貴的品牌效應(yīng)不如冰箱彩電大沙發(fā)，堅(jiān)守多年的品牌溢價(jià)不如自己砍價(jià)。

豪華電動(dòng)車(chē)到底誰(shuí)說(shuō)了算，其實(shí)誰(shuí)都說(shuō)了不算。豪華新勢(shì)力的崛起有部分原因是因?yàn)闈M足了中國(guó)消費(fèi)者很多年沒(méi)被重視的豪華需求，所以他們得以彎道超車(chē)，躋身到前列。以此可以看出，幾家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每個(gè)價(jià)格區(qū)間都沒(méi)有壟斷的可能，也不歸誰(shuí)說(shuō)了算。

一定要說(shuō)，應(yīng)該是消費(fèi)者說(shuō)了算。