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2023年11月17日，第二十一屆廣州國際車展正式啟幕，67場品牌發(fā)布會、1130輛參展車型469輛新能源車，59輛全球首發(fā)車，20輛概念車……

一年一度的廣州車展，就像年輪一樣，在每年的年底，一圈一圈地記錄下行業(yè)前進的腳步。如果要用一個詞記錄下2023年，或許很多汽車品牌、車企高管、汽車媒體人更愿將“內(nèi)卷”作為這一年的key word，價格戰(zhàn)、點舉報、掀桌子、口水仗……種種跡象似乎也在印證著“內(nèi)卷”的存在，但如果撥開種種“熱鬧”的眾生“卷”像，或許才能看出，“卷”不過是那些面對“新商業(yè)模式”沖擊，束手無策的企業(yè)和品牌的無奈托詞，“卷”也正在成為催促車企加深思考的內(nèi)生動力。

就像廣州車展上某位車企大佬的“想不明白”——“看過一些車型的配置和定價，想不明白他們是怎么賺錢的？”同樣疑問，似曾相識。回顧十年前，電商模式大殺四方之時，傳統(tǒng)實體的經(jīng)營者同樣“想不明白”——“沒有利潤甚至賠本的生意，電商怎么賺錢的？”

十年后，我們回頭再看，那些“想不明白”的實體經(jīng)營者怎么樣了？那些直接參與搏殺的電商們，又怎樣了？那些聲稱3個7天就能改變消費者習慣的互聯(lián)網(wǎng)“鐵律”，被驗證完全正確了嗎？那些享受了電商搏殺紅利的消費者，成為電商忠粉了嗎？那些不知被“顛覆”多少遍的大牌奢侈品活得還好嗎？

大浪淘沙亦淘金，中國車市從沒有“內(nèi)卷”，有的只是“電商模式”又一次與“傳統(tǒng)商業(yè)模式”對決的重演。只不過這次在汽車圈的再現(xiàn)，把依靠慣性思維判斷市場的傳統(tǒng)車企“打懵了”，把原本就心虛的品牌“打怕了”，把投資汽車不堅定的產(chǎn)業(yè)資本“打搖擺了”。

歷史總是驚人的相似，用原有思維應(yīng)對變局，將一切推脫給“內(nèi)卷”的人，仍舊堅守自身的認知邏輯；勇于面對變局的人，也早已從上一輪商業(yè)模式對決中，悟出轉(zhuǎn)型致勝之道：搶奪用戶、需求導(dǎo)向、堅守細分市場。

01競爭的本質(zhì)，是搶奪用戶上

一輪電商“剩者為王”的最終對決，都有相同的競爭目標——搶奪用戶。曾經(jīng)618、雙十一等大促節(jié)點的戰(zhàn)報橫飛、曾經(jīng)馬云與王健林的豪賭對決、曾經(jīng)京東家電單挑國美、蘇寧、大中等連鎖的“三年內(nèi)零毛利”，本質(zhì)都是搶奪用戶的戰(zhàn)役，誰能得到用戶，誰就取得了這場對決的關(guān)鍵賽點。今年的廣州車展，同樣可以看到對應(yīng)的賽點爭奪。

面向新能源主流市場的東風納米01，將預(yù)售價定在7.98萬元起，不僅成為本屆廣州車展發(fā)布新車價格最低的車型，還將主流純電車型，拉到了8萬以下區(qū)間。

同樣的舉措還出現(xiàn)在持續(xù)銳化“智能舒適”標簽的飛凡身上，2024款飛凡R7、飛凡F7都市版正式上市，雙車售價均為18.99萬起，直接將“不向新！不成活！”的飛凡，拉入20萬內(nèi)競爭區(qū)間。

自主以外，合資、外資也“想明白了”，凱迪拉克IQ銳歌也推出了30萬以內(nèi)車型，且后輪驅(qū)動，最大功率250 kW，最大扭矩440 N·m，百公里加速時間僅需5.9秒。

由近400名中國精英工程師參與研發(fā)、中國先進的4.0智能智造無人工廠生產(chǎn)的起亞EV5標準續(xù)航版，則將新能源全球車的價格，直接打到了14.98萬起，還帶來了訂金6倍膨脹、終身免費上門服務(wù)、20度電/日充能等預(yù)訂增值服務(wù)。

很明顯，“想明白了”的合資與外資品牌，已打破“沒錢賺就不干”的思想障礙，深度參與到中國車市用戶爭奪的競賽中。

正如上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民表達如何看待“以價換量”時所說：“我們要把基盤的優(yōu)勢最大化”，“規(guī)模化背后其實是供應(yīng)鏈的競爭，供應(yīng)鏈也是挑客戶的。主流的車企，依然占有規(guī)模化的優(yōu)勢，所以當ID.要起量，我們的供應(yīng)商比我們還興奮。規(guī)模起量，成本就可以降下來，集中生產(chǎn)的效率也會更高。所以ID.雖然降價，但往后虧的會越來越少。”

而對用戶的爭奪，合資品牌在參與價格競爭以外，也在各出奇招。廣州車展同期，廣汽本田舉行2023躁夢節(jié)，現(xiàn)場共吸引全國各地車友會近200輛潮玩車千里奔赴而來，希望與車主形成極具特色的“超級熱愛共同體”，嘗試將燃油車粉絲文化引入電動汽車用戶圈層。

02吸引用戶的利器，是需求導(dǎo)向

堅定搶奪用戶的思路，更需滿足用戶需求的產(chǎn)品。“學會換位思考，改變生產(chǎn)什么就賣什么的產(chǎn)品開發(fā)模式”正是上一輪電商模式與實體模式對決，為新一輪汽車對決帶來的巨大啟發(fā)之一。

本屆廣州車展，深度參與競爭的汽車品牌，在發(fā)掘用戶的真正想法和需求基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了智能化、電動化、高端化3點突破。

當智能化熱度只增不減，任何有關(guān)汽車智能話題都能掀起輿論波瀾的當下，華為選擇徹底兌現(xiàn)此前諾言，在華為、長安、寧德時代共同打造的阿維塔12上，實現(xiàn)“不用高精地圖，全國都能開”智駕功能。

同樣在智能座艙上，訊飛星火大模型首搭在星途星紀元ES車型，再次讓AI大模型“上車”大戰(zhàn)，成了車企“廝殺”的新戰(zhàn)場。

在電動化需求滿足上，面向主流市場無論自主還是合資，都在集體向電動化方向靠攏。不僅豐田第九代凱美瑞宣布取消純油版車型，長安馬自達MAZDA CX-50行也HEV，也于本屆車展正式上市。

已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的自主，則更進一步，在解決快充與續(xù)航800V高壓平臺上的爭奪，愈發(fā)激烈。本屆廣州車展上，首次正式發(fā)布的極氪007，喊出了真800V電氣架構(gòu)，緊接著被金晨盛贊的智己LS6，就爆出有用戶點贊“準900V超強性能平臺”的消息。一系列電動化尖端技術(shù)成果，也正在讓自主品牌拉大與合資品牌的距離。

有了尖端技術(shù)成果的優(yōu)勢，自主品牌正在向滿足高端化需求的方向探索，組團上攻高端市場。比仰望U8還要貴的昊鉑Hyper SSR，搭載前后三電機，最大功率達到1225馬力，百公里加速時間僅1.9秒。

首次亮相的高合HiPhi A，電驅(qū)動總成基于800V平臺打造，采用前單電機驅(qū)動+后雙電機驅(qū)動布局，系統(tǒng)峰值功率可達1,305Ps，可實現(xiàn)22,000rpm超高轉(zhuǎn)速和30min以上超長時間高功率動力輸出。

將跑車價格打到30萬+的MG Cyberster，則在11月17日上市當天實現(xiàn)交付，中國首發(fā)后，預(yù)計明年年中還將在英國等歐洲主要市場陸續(xù)上市，不僅實現(xiàn)自主品牌高端化突破，更向全球市場輸出“中國跑車”。

03.打開市場的鑰匙，是流量思維

與高端細分堅守不同，新勢力更具備保持話題熱度、以流量思維吸引更多用戶關(guān)注的“法寶”。

華為，顯然是懂流量的！余承東現(xiàn)身廣州車展，講解講解智界S7，并在接受媒體采訪時透露“問界、智界”之后，還有（華為）與北汽、江淮合作的品牌誕生。此言一出，不僅讓問界M9在“遙遙領(lǐng)先”的回蕩聲中，迎來首秀，更讓北汽和江淮兩家股票出現(xiàn)“波動”。

與華為相比，蔚小理天然具備“搞流量”的傳統(tǒng)。未來雖然在本屆廣州車展沒有新車、新技術(shù)發(fā)布，但蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪的一句“蔚來不會倒閉，也不可能倒閉”，反而吸引了更多關(guān)注，其中不乏蔚來用戶。

而小鵬和理想，明顯在造“熱點”方面往一塊“使勁”了。“跳樓款設(shè)計”、“二排超7系,三排超5系”的MEGA，與“請林志穎站臺”并公布售價開啟預(yù)定的小鵬X9，雙方的隔空Battle后互登對方展臺的行為，明顯將更多媒體和觀眾吸引到雙方展臺。此時，無論雙方Battle結(jié)果如何，循著熱鬧趕到現(xiàn)場的觀眾，一定會被展臺銷售灌輸“車圈高鐵”或“中央空調(diào)”等概念，完全猝不及防。

04.

難以“顛覆”的經(jīng)典魅力，是堅守細分市場

與“剩者為王”的邏輯不同，經(jīng)典魅力難以被“顛覆”，也是上一輪“電商-實體”對決中的“真理”。“新增關(guān)注的人不會爆發(fā)式增長，但會買的人不會少”這條規(guī)律，在本屆廣州車展的高端細分市場，同樣適用。

豐田全新普拉多的發(fā)布，同樣給豐田展臺帶來不少人氣。

新車將搭載2.4T超級混動系統(tǒng)，匹配Direct Shift-8AT變速箱，最大功率243kW，最大扭矩630Nm，除了強悍的越野性能外，還兼顧了全域加速性能和環(huán)保性能。而豐田也在普拉多堅守的細分市場，持續(xù)加強產(chǎn)品的越野性能。據(jù)悉，托森限滑式中央差速器的全時四驅(qū)系統(tǒng)，外加電控機械式后橋差速器鎖等配置的加入，還讓全新普拉多更具運動屬性。

同樣的場景，還出現(xiàn)在奔馳長軸E、寶馬新5系和沃爾沃首款純電MPV EM90的身上，依靠經(jīng)典魅力和品牌價值，同樣推高了展臺氛圍。

寫在最后：

2023年的爭奪即將告一段落，但這一場關(guān)乎高下、關(guān)乎生死、關(guān)乎“內(nèi)卷”的對決不會就此結(jié)束，所幸的是，我們經(jīng)歷過、見證過并學習總結(jié)過上一輪對決；不幸的是，很多人卻沒有真正學習總結(jié)上一輪對決的經(jīng)驗和教訓(xùn)，只給它冠以一個耐人尋味的名字——“內(nèi)卷”！