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鳳凰汽車評論 柳州，“三江四合，抱城如壺”，相傳有八條龍戲水于柳江上游龍江江中，故又稱龍城。壯美的柳江穿城而過，也培育了兩家堪稱中國汽車工業(yè)“奇跡”企業(yè)，得益于MPV細(xì)分市場的日益火爆，兩家龍頭企業(yè)異軍突起，他們獨(dú)特的營銷和發(fā)展模式，在深刻影響著中國汽車行業(yè)的發(fā)展同時，也為柳州贏來了“MPV之都”的贊譽(yù)。

這其中，廣西第一家汽車生產(chǎn)企業(yè)東風(fēng)柳汽已連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)30%以上的高速增長。從專注商用車，到成功轉(zhuǎn)型乘用車領(lǐng)域，現(xiàn)已成為一家集合MPV、SUV、轎車和重、中、輕型商用車全系列產(chǎn)品的企業(yè)，在車市低增長的新常態(tài)下，柳汽逆勢崛起5年增長近10倍。

為近一步探索東風(fēng)柳汽的發(fā)展模式，11月29日，鳳凰汽車來到廣西柳州，與東風(fēng)柳汽總經(jīng)理助理兼乘用車銷售公司總經(jīng)理姚利文暢談產(chǎn)品規(guī)劃、體系建設(shè)。

初到姚利文的辦公室，最受關(guān)注的是裝滿各式圖書的6門書柜，整整占據(jù)了一面墻的位置，整個辦公室內(nèi)顯得干凈簡潔，姚利文笑稱：“我的辦公室很簡單，每年只有一半的時間會在這里，其他時間都在為柳汽東奔西走。”辦公桌前擺放著東風(fēng)柳汽即將上市的首款家用MPV S500模型，我們的談話便也從這款新品開始。

家用MPV的春天

作為一家有著40余年造車歷史的老牌汽車生產(chǎn)企業(yè)，柳汽可謂國內(nèi)商用重卡的鼻祖，從2001年起，東風(fēng)柳汽開始涉足乘用車制造領(lǐng)域，在最初年產(chǎn)量僅為300輛的基礎(chǔ)，到去年年銷量的25萬輛，乘用車品牌東風(fēng)風(fēng)行的發(fā)展經(jīng)歷了一個從無到有的過程。

15年的耕耘，東風(fēng)風(fēng)行一直專注于MPV領(lǐng)域，如今已實(shí)現(xiàn)累積銷量超過60萬輛的矚目成果。年銷25萬輛，這在MPV這個百萬級的市場中成績堪稱優(yōu)秀，菱智也連續(xù)多年霸占MPV銷量榜的榜首，也就是從這個時候開始，談到東風(fēng)風(fēng)行，MPV便成了它的標(biāo)簽。

對于東風(fēng)柳汽的首款家用MPV，姚利文透露早在3年前便開始風(fēng)行S500的研發(fā)工作，看準(zhǔn)了市場缺口，“我們對S500的定位是全能7座家用PMV，不只是有大空間，還有實(shí)用性、科技性以及人性化等方面。”姚利文總結(jié)S500時掩飾不住自豪之情，“從內(nèi)到外散發(fā)著迷人的魅力。”

姚利文認(rèn)為風(fēng)行不懼怕競爭，在采訪過程中，他不斷提及其他同類產(chǎn)品，也不掩飾對優(yōu)秀企業(yè)的欽佩，“但就產(chǎn)品來講，它們各有各的優(yōu)勢，各有各的特色，例如，S500外觀時尚動感，內(nèi)飾簡約精致，在操控方面很到位，噪音控制方面甚至超越合資品牌，另外在配置方面，S500擁有包括ESP、胎壓監(jiān)測、360度影像等安全配置，S500與菱智、>景逸等車型在安全及品質(zhì)方面一脈相承。”

為了打好首款家用MPV這張牌，東風(fēng)風(fēng)行除了冠名《歌手是誰》以提升知名度外，還積極承諾做好線下服務(wù)，如十萬公里的服務(wù)承諾和超長的質(zhì)保等。據(jù)悉，風(fēng)行S500在廣東省的預(yù)售已經(jīng)達(dá)到了5000臺左右，姚利文對這款車的市場表現(xiàn)也很有信心，“月銷過萬不成問題，希望能挑戰(zhàn)每月20000輛的目標(biāo)。”

取勝之匙

中國汽車市場競爭從來沒有如此激烈。“要想立足市場，首先要有過硬的產(chǎn)品，其次需要一套營銷體系，最后還要靠服務(wù)。”自稱營銷“老鬼”的姚利文非常清楚風(fēng)行的成功之匙，在他眼里，產(chǎn)品和營銷是一套組合拳，二者缺一不可。

姚利文十分看重體系的作用，從2011年開始便在柳汽實(shí)行“一二三四五”的體系標(biāo)準(zhǔn)，即首先要摸清一種細(xì)分市場模式，利用家用車和商務(wù)車兩大體系，通過三個階段的營銷打法達(dá)到客戶滿意，同時利用營銷意識等四大協(xié)同創(chuàng)品牌共贏，最終獲得盈利能力等五大提升。

“每個項(xiàng)目都有它的課題，都設(shè)立了KPI，”姚利文補(bǔ)充到，“這個體系已經(jīng)固定下來，只不過我們每年的具體內(nèi)容或者側(cè)重點(diǎn)是不同的，但都是圍繞這五個關(guān)鍵點(diǎn)來不斷地深化。”

據(jù)了解，僅在集客方面，東風(fēng)柳汽有十大手段，包括平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、巡展、定展等。“現(xiàn)在最多的成交量還是來自于網(wǎng)絡(luò)集客，能達(dá)到10%以上。”姚利文告訴鳳凰汽車。

在渠道建設(shè)上，東風(fēng)柳汽也在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)N+M模式，這是一種富有張力的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。其中N就是中心的意思，M是最大化的意思，也就是說以一級店為中心，周圍是用二網(wǎng)直營店的模式進(jìn)行覆蓋，包括城市展廳。

“目前，東風(fēng)柳汽在全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是430家，網(wǎng)點(diǎn)1400個，到年底會達(dá)到450家的一級經(jīng)銷商以及1800家的銷售網(wǎng)點(diǎn)。”姚利文稱，“我們有個原則，將以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，不單純的追求經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量，而是更注重起質(zhì)量，追求效益跟效率。”

J.D.Power亞太公司2014年中國售后服務(wù)滿意度研究表明，東風(fēng)風(fēng)行經(jīng)銷商滿意度在2014年取得第一名的成績，今年排名第二，“未來的競爭是素質(zhì)、能力、實(shí)力多方面的競爭，我們會從人性化和專業(yè)的角度傳達(dá)給消費(fèi)者一個信息，東風(fēng)風(fēng)行一直是關(guān)愛每個車，每個人的。我們的服務(wù)品牌口號就是‘專業(yè)的手、關(guān)愛的心’。”

柳汽模式

在對話過程中，姚利文讓人印象最深的地方便在于他的務(wù)實(shí)精神，通過精準(zhǔn)化、差異化的市場細(xì)分策略，深入挖掘潛在的市場需求，“摩托車的結(jié)構(gòu)升級，造就了五菱和長安；經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展造就了吉利、奇瑞、比亞迪；SUV造就了長城，只要把握住每個時期的市場趨勢，就能造就一批新的企業(yè)，”姚利文認(rèn)為下一個從細(xì)分市場突圍，躋身50萬輛的企業(yè)將是風(fēng)行，“風(fēng)行建立起一個平臺，而平臺的搭建是很重要的，這是造車的‘骨架’。

東風(fēng)風(fēng)行在2013年進(jìn)入SUV領(lǐng)域，景逸X系列SUV上市后，曾達(dá)到兩萬五的月銷量，至今保持月均銷量過萬的成績，但姚利文仍表示，“我們會不斷擴(kuò)充產(chǎn)品種類，但MPV仍是我們的發(fā)展重點(diǎn)，這一點(diǎn)絕不會動搖。”

姚利文清楚柳汽的優(yōu)勢一直在MPV領(lǐng)域，在這已經(jīng)耕耘了15年的細(xì)分市場內(nèi)，柳汽堪稱“MPV制造專家”。中國MPV尤其是家用MPV市場仍處藍(lán)海，加之全面放開“二胎”政策的利好消息，東風(fēng)風(fēng)行提出下一階段目標(biāo)是到2018年達(dá)到年銷量50萬規(guī)模。

總結(jié)柳汽過去五年的發(fā)展，姚利文認(rèn)為發(fā)展速度足夠快，但努力空間仍巨大，“既要抓好MPV產(chǎn)品，也要擴(kuò)寬我們的品類和品種，包括轎車，目前我們在轎車領(lǐng)域的發(fā)展還沒有達(dá)到目標(biāo)。”

在接下來，東風(fēng)風(fēng)行將會把產(chǎn)品線分布在5個車型平臺上，分別是以景逸為代表的SUV平臺，以菱智為代表的MPV平臺，以CM7為代表的高端商務(wù)MPV平臺，以S50和S500為代表的轎車平臺，此外在2016年底東風(fēng)風(fēng)行還將推出旗下的第5個車型平臺，定位于SUV領(lǐng)域。

在目前發(fā)展勢頭迅猛的SUV和MPV兩大細(xì)分市場，東風(fēng)風(fēng)行將陸續(xù)推出多款新品，包括在明年計(jì)劃上市的一款7座SUV，以及一款中型商務(wù)MPV風(fēng)行F600，明年下半年將推出緊湊型SUV SX5、小型SUV SX3以及中大型SUV SX7，后期還將推出轎車S60。

姚利文是一名汽車?yán)媳�，從大學(xué)畢業(yè)開始便進(jìn)入柳汽工作，迄今已經(jīng)有23個年頭，這期間經(jīng)歷過柳汽乘用車年銷量區(qū)區(qū)300輛的歷史，也見證了東風(fēng)風(fēng)行2009年開始的崛起。如今，東風(fēng)柳汽正試圖以其高速的發(fā)展來證明自己，而東風(fēng)柳汽的每一個進(jìn)步，都可以代表了自主品牌向上發(fā)展的動力和進(jìn)步，甚至成為中國制造企業(yè)的鏡鑒。