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互聯(lián)網(wǎng)加大了數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)者洞察競爭，對(duì)車企來說競爭門檻不是降低而是更高了。

據(jù)說現(xiàn)在汽車營銷業(yè)內(nèi)人士如果還沒有聽說過“CABI”就out了。這是上汽與阿里合作的一個(gè)被稱為“里程碑式”的報(bào)告。阿里內(nèi)部打通了阿里媽媽、阿里數(shù)據(jù)平臺(tái)、天貓汽車、淘寶汽車、高德汽車等阿里系資源，以消費(fèi)者的全息大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，與上汽集團(tuán)的汽車消費(fèi)數(shù)據(jù) 通過匹配產(chǎn)生的消費(fèi)者洞察。

這份報(bào)告被稱為首個(gè)全網(wǎng)、全鏈路大數(shù)據(jù)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告，媒體報(bào)道評(píng)價(jià)其“標(biāo)志著一個(gè)新的營銷時(shí)代開始”。

汽車廠家過往一直苦于沒有途徑直接通達(dá)消費(fèi)者。如今消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的行蹤一下子變得觸手可及。以往對(duì)廠家來 說最神秘莫測、無法捕捉的“口碑”，如今在垂直媒體、電商平臺(tái)、移動(dòng)運(yùn)營商等處白屏黒字地?cái)[在各種社交網(wǎng)絡(luò)上，仿佛饑餓已久的人一下子面對(duì)大桌盛宴，第一 反應(yīng)常常是歡欣且迷茫的。

對(duì)車企來說，至關(guān)重要的一件事是打造和保持在消費(fèi)者理解的領(lǐng)先性。在互聯(lián)網(wǎng)加大數(shù)據(jù)時(shí)代，這件事是容易了，還是更難了？

汽車行業(yè)的消費(fèi)者研究傳統(tǒng)上有兩個(gè)業(yè)務(wù)聚焦：消費(fèi)者購買決策行為研究和消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)研究。早期用統(tǒng)計(jì)分析實(shí) 現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的靜態(tài)描述和分群，常用的定性和定量調(diào)研方法，基于消費(fèi)者的記憶來完成。人類記憶天性會(huì)衰減、變形，難以原汁原味的呈現(xiàn)。因此傳統(tǒng)消費(fèi)者研究方 法局限性明顯。特別是消費(fèi)者很難準(zhǔn)確說明為什么喜歡或不喜歡，很難給出如何才能讓他們滿意的直接答案。

為解決傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法的局限，后來發(fā)展出狩野（KANO）模型，把消費(fèi)者需求分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求，重點(diǎn)甄別消費(fèi)者選擇中的基本因素、績效因素和激勵(lì)因素。成功產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵是領(lǐng)先發(fā)現(xiàn)激勵(lì)因素，并針對(duì)興奮型需求提供買點(diǎn)。

很多成功的日本企業(yè)以發(fā)現(xiàn)和滿足興奮型需求而專長，用“現(xiàn)地”策略替代把消費(fèi)者請(qǐng)到調(diào)研室的做法，營銷人員進(jìn)入消費(fèi)者的應(yīng)用現(xiàn)場，觀察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用，直接發(fā)現(xiàn)消費(fèi)場景中的優(yōu)劣和潛在需求。

KANO模型能夠有效改進(jìn)對(duì)消費(fèi)者特征把握的準(zhǔn)確性，但在操作層面嚴(yán)重依賴營銷人員或是實(shí)施團(tuán)隊(duì)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和判斷，多用于少量關(guān)鍵產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)，難以廣泛支持日常決策。

這就是為什么蘋果教父喬布斯在1982年提出的那個(gè)著名論斷廣為流傳：人們不知道他們想要什么，直到你把它擺在他們面前。

有了互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者信息的海量數(shù)據(jù)，有了大數(shù)據(jù)抓取和分析技術(shù)，現(xiàn)在不僅能夠?qū)Ω鞣N類型的消費(fèi)者進(jìn)行豐富立體的特征描述，而且能夠獲取消費(fèi)者在時(shí)間軸上的信息，從而還原消費(fèi)者日常生活中的消費(fèi)形態(tài)。

行為特征標(biāo)簽替代傳統(tǒng)的人口社會(huì)學(xué)特征，消費(fèi)者分群的結(jié)果可以更貼近差異化的消費(fèi)行為分類；基于消費(fèi)活動(dòng)的時(shí) 間分布，根據(jù)對(duì)消費(fèi)遞進(jìn)行為的統(tǒng)計(jì)歸納，能夠從消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生的行為更有把握地預(yù)測潛在購買意向。掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司的大舉加入，使得企業(yè)開展消 費(fèi)者研究的信息來源一下子大大拓寬，對(duì)消費(fèi)者的理解從消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)化為消費(fèi)者洞察，精準(zhǔn)營銷時(shí)代的大幕揭開。

當(dāng)供應(yīng)極大充分的時(shí)候，想明白到底要什么、做什么用，就成了車企現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)狀是車廠的日常管理決策，大部分并不是在消費(fèi)者研究結(jié)果的基礎(chǔ)上來制定的，而是基于經(jīng)驗(yàn)判斷和事后糾正，可以稱為推動(dòng)式的營銷管理。

現(xiàn)在根據(jù)業(yè)務(wù)部門的需求，開展數(shù)據(jù)抓取和分析提供，把消費(fèi)者洞察作為輔助輸入，納入一部分關(guān)鍵決策點(diǎn)的制定，當(dāng)然也不失為一種漸進(jìn)改良的策略。側(cè)重對(duì)消費(fèi)者的總體靜態(tài)分布的利用，消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)遷移難以納入考慮，決策的準(zhǔn)確性仍難以保證。

更為徹底的做法是把消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析全面融入整個(gè)運(yùn)營體系，建立基于消費(fèi)者洞察的拉動(dòng)式運(yùn)營體系，用實(shí)時(shí)的消費(fèi)者洞察產(chǎn)出，推動(dòng)企業(yè)日常業(yè)務(wù)的開展。典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如領(lǐng)英，銷售人員每天基本平均接觸 10 個(gè)來自消費(fèi)客戶的數(shù)據(jù)用于決策。

相比之下車廠的銷售一年只能做少量的幾個(gè)完全由消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策。只有當(dāng)消費(fèi)者洞察的靜態(tài)分布和動(dòng)態(tài)變化雙重?cái)?shù)據(jù)共同構(gòu)成業(yè)務(wù)流程的起點(diǎn)，特別是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化推動(dòng)企業(yè)預(yù)算和行動(dòng)措施決策，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者洞察才能真正發(fā)揮作用。

這樣看來互聯(lián)網(wǎng)加大了數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)者洞察競爭，對(duì)車企來說競爭門檻不是降低而是更高了。這絕不僅僅是選擇合 適的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論框架的挑戰(zhàn)，不僅僅是社交平臺(tái)上消費(fèi)者互動(dòng)行為抓取渠道的挑戰(zhàn)，更不僅僅是海量數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)業(yè)組織到數(shù)據(jù)組織的理念認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn) 變，才是最根本的挑戰(zhàn)。