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自2013年9月以來(lái)，自主品牌乘用車(chē)的市場(chǎng)份額已出現(xiàn)了史無(wú)前例的同比“九連降”，從目前情況來(lái)看，這一趨勢(shì)仍將持續(xù)。形勢(shì)已經(jīng)變得異常嚴(yán)峻。

究竟是誰(shuí)奪了自主車(chē)企的蛋糕，“九連降”的中國(guó)汽車(chē)自主品牌何去何從？

全面淪陷

目前自主品牌正處于黎明前最黑暗的時(shí)候。最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量環(huán)比下降2.72%，市場(chǎng)份額比上月下降0.58個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降2.92個(gè)百分點(diǎn)。整體頹勢(shì)已經(jīng)延續(xù)了9個(gè)月，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

市場(chǎng)人士指出，眼下這一波自主品牌市場(chǎng)份額下降潮，不再是非主流自主品牌的局部失守，而是包括更多主流自主品牌在內(nèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的“全面淪陷”。公開(kāi)信息顯示，奇瑞、吉利、長(zhǎng)城等主流自主車(chē)企前5個(gè)月銷(xiāo)量都同比下滑明顯。

其中長(zhǎng)城汽車(chē)5月同比下滑15.7%，環(huán)比下滑12.5%；1~5月同比下滑3.2%。在如此的情況下，幾十家自主品牌車(chē)企之間的市場(chǎng)格局也在加快集中化，小的自主品牌企業(yè)正處于加速被吞并和邊緣化，洗牌機(jī)會(huì)或即將到來(lái)。

另外，由于自主品牌銷(xiāo)量和市場(chǎng)的“全面淪陷”趨勢(shì)，顯然是與“到2015年中國(guó)自主品牌乘用車(chē)要占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的50%”的目標(biāo)是背道而馳的。為此，一些之前制定過(guò)“十二五”規(guī)劃的車(chē)企開(kāi)始調(diào)整其2015年銷(xiāo)量目標(biāo)；曾于2010年發(fā)布2015年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛的吉利汽車(chē)，現(xiàn)在已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)2015年的銷(xiāo)量目標(biāo)，而且從吉利汽車(chē)當(dāng)前的年銷(xiāo)量增速來(lái)看，2015年實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛目標(biāo)幾乎沒(méi)有可能。

江淮汽車(chē)也發(fā)布了銷(xiāo)量調(diào)低目標(biāo)。“江淮汽車(chē)2015年銷(xiāo)量目標(biāo)為70萬(wàn)輛，2017年銷(xiāo)量目標(biāo)為100萬(wàn)輛。現(xiàn)在感到節(jié)奏太快了，也走了一些彎路。當(dāng)時(shí)以為先多上新車(chē)，做大規(guī)模后再做產(chǎn)品和品牌規(guī)劃。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)的想法不是很對(duì)，應(yīng)該是先做品牌規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能有后面的系統(tǒng)推進(jìn)，才有有質(zhì)量的規(guī)模，才能慢慢形成好的產(chǎn)品和品牌口碑。”江淮汽車(chē)戰(zhàn)略規(guī)劃部部長(zhǎng)崔亦章表示。

而事實(shí)上，自主品牌車(chē)企調(diào)低銷(xiāo)量目標(biāo)的背后是對(duì)未來(lái)車(chē)市發(fā)展趨勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)。既然車(chē)市從2012年開(kāi)始，已從井噴時(shí)代切換到慢增速頻道。那么，自主品牌車(chē)企們就不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，“下調(diào)目標(biāo)”實(shí)乃明智之舉。

內(nèi)外交困

其實(shí)，造成自主品牌“九連降”既有外部原因，更有內(nèi)部因素。國(guó)家信息中心信息資源部主任徐長(zhǎng)明此前接受媒體采訪時(shí)表示，自主品牌市場(chǎng)份額連續(xù)下降是由于“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)升級(jí)、自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足導(dǎo)致”。另外，自主品牌對(duì)消費(fèi)升級(jí)的預(yù)期滯后，沒(méi)有及時(shí)做出滿(mǎn)足或者超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品；此外，品質(zhì)提升后沒(méi)有在品牌方面得到反映，消費(fèi)者沒(méi)有給予足夠認(rèn)可。

如果具體分析，自主品牌增長(zhǎng)放緩主要是轎車(chē)市場(chǎng)的拖累；主要原因在于A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降。然而在A級(jí)SUV市場(chǎng)走勢(shì)較強(qiáng)，但SUV市場(chǎng)的空間有限，該領(lǐng)域市場(chǎng)增速雖然遠(yuǎn)高于合資品牌，但僅是基本彌補(bǔ)了轎車(chē)的銷(xiāo)量下滑，并沒(méi)有提供有效的增量。

“總之，自主品牌市場(chǎng)份額連續(xù)下滑的主要原因是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的升級(jí)以及整體汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱的自主品牌更容易受到影響。“中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)如是說(shuō)。此外，宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落明顯的同時(shí)，合資品牌企業(yè)的長(zhǎng)驅(qū)直入、蠶食市場(chǎng)更令自主品牌雪上加霜。首先是2012年9月釣魚(yú)島事件后日系品牌逐步恢復(fù)的市場(chǎng)擠壓傳導(dǎo)；其次是德系的老三樣換代產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，大量合資品牌低端車(chē)型進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格促銷(xiāo)調(diào)整，導(dǎo)致自主品牌的壓力不斷增大。

事實(shí)上，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還未完全進(jìn)入高速增長(zhǎng)之前，外資車(chē)企品牌均以中高端產(chǎn)品為主，自主品牌主要占據(jù)低端車(chē)市場(chǎng)，雙方基本上是“井水不犯河水”，因此自主品牌在前幾年得到了相對(duì)迅速的發(fā)展。而2008年之后，外資品牌逐漸加強(qiáng)了小排量、低成本車(chē)型的投放力度，與自主品牌產(chǎn)生正面交鋒。尤其是近年來(lái)，外資品牌的產(chǎn)品價(jià)格一再下探，并加大國(guó)產(chǎn)力度，令自主品牌難以匹敵；而另一方面，盡管自主品牌已苦修多年，但核心技術(shù)仍與外資品牌差距明顯。因此，在外資品牌圍攻下，市場(chǎng)份額不斷被蠶食，生存空間日趨狹窄，越來(lái)越“邊緣化”。

如何破局

為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，自2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)自主品牌紛紛開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，實(shí)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。不過(guò)，由于發(fā)展重心和所處階段不同，各個(gè)自主品牌車(chē)企在轉(zhuǎn)型方式上不一而足：有輾轉(zhuǎn)多年，在打造多個(gè)子品牌之后回歸“一個(gè)品牌”的奇瑞、吉利；有依然堅(jiān)信“多生孩子好打架”，打造全新品牌駿派并借此重新布局一線(xiàn)城市的天津一汽；有另辟蹊徑，加大火力發(fā)展新能源汽車(chē)的北汽自主品牌；有痛定思痛，開(kāi)展敬客經(jīng)營(yíng)、致力于提升服務(wù)的江淮。但從目前情況來(lái)看，無(wú)論各自主品牌車(chē)企的轉(zhuǎn)型之路是否正確，其成果都不會(huì)在短期內(nèi)呈現(xiàn)出來(lái)。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，多數(shù)自主品牌車(chē)企的轉(zhuǎn)型策略并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)層面上做深層思考；轉(zhuǎn)型的核心在于創(chuàng)新，而不是不成功就掉頭往相反方向發(fā)展。由于創(chuàng)新性不夠，在技術(shù)上，營(yíng)銷(xiāo)上的準(zhǔn)備也都不充分，自主品牌的中高端突圍戰(zhàn)略普遍受挫。現(xiàn)在，是到了對(duì)之前轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行反思的時(shí)候了。

“自主品牌未來(lái)的發(fā)展必須要通過(guò)提升自身產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)來(lái)獲得市場(chǎng)份額，別無(wú)他法。”江淮汽車(chē)總經(jīng)理項(xiàng)興初如是表示。在他看來(lái)，自主品牌發(fā)展應(yīng)該是面向國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)者，而不是過(guò)分聚焦某細(xì)分市場(chǎng)，否則抗風(fēng)險(xiǎn)能力將會(huì)下降。

對(duì)于如何提振自主品牌，一方面要抓產(chǎn)品，打造品質(zhì)過(guò)硬、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的系列產(chǎn)品；另外要加強(qiáng)品牌建設(shè)，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要時(shí)間、資源和人才共同完成，所以要有信心和耐心。而更多人士則認(rèn)為，自主車(chē)企業(yè)應(yīng)該抱團(tuán)取暖，也就是加強(qiáng)在核心零部件、基礎(chǔ)技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的合作共贏。另外，強(qiáng)化市場(chǎng)研究，挖掘主流市場(chǎng)的好產(chǎn)品也應(yīng)是自主車(chē)企的長(zhǎng)期方向。

“現(xiàn)在，任何過(guò)多的苛責(zé)只會(huì)進(jìn)一步惡化自主品牌的發(fā)展環(huán)境，自主品牌現(xiàn)在最需要的不是質(zhì)疑和批評(píng)，而是深耕細(xì)作的時(shí)間，以及輿論傳遞出的‘正能量’。相信只要能夠生存下來(lái)，肯定就會(huì)有市場(chǎng)前景。”一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家意味深長(zhǎng)地說(shuō)。（沙皮）