您的當前位置: 中國鍛壓網 > 資訊中心 > 企業(yè)管理 > 正文|
在人民幣升值和勞動力成本持續(xù)攀升的大背景下，今年中國汽車零部件的出口將充滿挑戰(zhàn)。國內大多數中小型汽車零部件企業(yè)的毛利潤約為3~5%，而學界估計今年人民幣將升值5%。這意味著諸多企業(yè)面臨零利潤風險。在勞動力方面，春節(jié)過后，民工荒不僅出現在沿海地區(qū)，成都、武漢等中西部城市的企業(yè)也出現招工難問題。
迄今為止，低廉的價格一直是中國汽車零部件出口的制勝法寶。如今，面臨新的形勢，中國的汽車零部件企業(yè)恐怕要開始調整定價策略。
商品的定價主要取決于成本差別、供求關系、競爭環(huán)境以及各個國家或地區(qū)的法規(guī)。傳統(tǒng)的定價策略主要有成本加成法、競爭導向法、市場導向法、撇脂定價法、滲透定價法、損失領導者定價法等。目前，中國汽車零部件廠商在海外市場廣泛采用滲透定價法，努力以低價來保持和擴大市場。這與中國工業(yè)制成品的低成本、低質量和弱品牌的總體現實是一脈相承的。
中國汽車零部件尚未大量進入跨國汽車公司的全球采購供應鏈，出口產品主要面向售后市場，其足跡幾乎遍及世界的每一個角落。由于對出口目標市場環(huán)境不夠了解，許多零部件企業(yè)碰到過貿易糾紛，部分廠商甚至還要面對索賠問題。這些特殊性增加了中國零部件產品價格調整的的難度。
為出口商品定價并非易事，除了一般定價要素外，還需要考慮匯率、保險、關稅、航運，政治風險、分銷渠道、文化與習俗差異等。即使是老牌的跨國公司也時常遭遇滑鐵盧。比如說，哈雷摩托開發(fā)的時裝在中國定價太低，結果銷售一直沒有起色。寶潔公司當初將cheer品牌引入日本，采用打折促銷策略，令人詫異的是該肥皂和洗滌劑被日本人視為低質產品，銷售一塌糊涂。
從理論上來講，跨國公司可以采用全球統(tǒng)一定價，然后再根據不同市場的特殊性進行微調。不過，這一原則在實戰(zhàn)中難以運作。即使在統(tǒng)一的歐盟市場，同樣的汽車產品，在德國的價格要比在意大利高出15%左右。這不是一個能隨意忽略的差別。
海外用戶對商品和品牌的感知與本國消費者往往存在相當大的差異。比如說，中國、印度和俄羅斯市場上的消費者可以接受價格昂貴的西方品牌，同樣的商品，其定價往往遠超在西方市場的價格。在新興市場，大多數西方汽車品牌都以溢價銷售。在很多情況下，發(fā)展中國家的消費者并不了解西方品牌，尤其是不了解品牌在同一細分市場上的競爭對手，只是沖著品牌的“西方”屬性而去。
中國汽車零部件企業(yè)則面臨迥然不同的問題。全球范圍內的消費者有一種思維定勢，認為來自發(fā)展中國家的商品應當是低價產品。這給中國廠商提高出口產品價格造成了無形的障礙。境外的中間商時常以此為借口壓價，從而謀求更大的利益。由于中國零部件企業(yè)尚未在海外建立自己的經銷網絡，因而與海外經銷商的利益博弈也是價格調整的關鍵環(huán)節(jié)之一。
定價要考慮到各市場習俗的不同。不同習俗中的消費者對產品有不同的期望值，對銷售方式有不同的接受程度。有些市場主要偏好便宜的價格，而有些則相當注重安全可靠性。有些市場熱衷于捆綁式銷售，而有些則喜歡單件銷售。美國的修車鋪的技工總是渴望從顧客那里得到小費，而印度、中東和南美則沒有這一習慣，人們一般將此打入商品與服務的價格當中。
大多數情況下，零部件的定價要經歷一個談判過程。許多發(fā)展中國家的顧客喜歡砍價，包括印度、中東、非洲以及一些南美國家。因為大量人口沒有讀寫能力，所以公關尚不太發(fā)達，甚至連簡單的廣告也難于引起反應。用戶缺乏通過媒介來了解商品信息的能力。在這些國家和地區(qū)，砍價的傳統(tǒng)依然非常強大。中國廠商在進入這些市場的時候，定價要相當靈活，給砍價留出空間。
在社會地位意識頗為強烈或者時間與效率觀念良好的市場，消費者大多沒有砍價的習慣。在中東阿拉伯世界，上流社會砍價較少，或者使用中間人負責議價；而中低端市場砍價比較普遍。在美國、德國、瑞士、瑞典、挪威、芬蘭、丹麥等注重言語和信息明了的低語境文化的國家，砍價較少；在中國、日本、韓國、西班牙、南美等重視言語含蓄的高語境國家，砍價要多一些。英國、法國和意大利等國同時具有高語境與低語境文化特點，議價方式介于前二者之間。
中國零部件企業(yè)還要充分理解競爭對手的定價策略。就海外業(yè)務而言，英國出口商傾向于依據市場的供求狀況定價；德國出口商大多采用以質量為核心的產品市場戰(zhàn)略；日本廠商極其重視憑借合理價格搶占市場份額；英美出口商強調靈活性，比照競爭對手的選擇來決定價格。一般來講，德國、瑞典、荷蘭、意大利的出口商不太參考競爭對手的定價。
日本企業(yè)在歐美市場普遍強調低價競爭。這是它們在西方站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大的法寶之一。搶占市場，實現規(guī)模效應，最后賺取利潤，這是日本廠商典型的出口路徑。日本企業(yè)的高管對待定價就像他們的工程師專研技術一樣精益求精。
從本質上來講，日本廠商不太追求高利潤率。富士通和nec曾經同時以1日元的報價競標，為某圖書館設計電腦系統(tǒng)，最終富士通勝出。它們的著眼點在于獲得后續(xù)設備訂單。
然而，日本和西方企業(yè)對待本土與海外市場采取內外有別的政策。日本整車與零部件企業(yè)在國內并不經常采用價格競爭策略，與此相反，廠商之間協(xié)議價格的情況比較普遍。這主要是由于日本汽車工業(yè)的寡頭體制造成的。其結果是日本汽車在本國的價格要比在歐美高出許多。在國內市場，英、美、法、日等國的企業(yè)多采用成本加成法，德國、意大利和荷蘭的商家多采用組合定價，加拿大和北歐國家的企業(yè)則傾向于市場導向的定價。
零部件出口定價也要注意各個國家與地區(qū)法律和監(jiān)管制度的差異。在雷諾汽車于1996年私有化之前，法國的汽車價格一直處在低位，主要原因在于法國政府為了支持就業(yè)而愿意接受薄利甚至無利經營。這導致法國的汽車零部件產業(yè)整體上盈利不足，遠遠不如其德國競爭對手。不過，這種市場結構也使得外國價格較高的汽車產品長期難以進入法國市場。
出口價格的調整還要考慮加強渠道管理。大多數中國零部件廠商在海外的銷售依靠當地市場的經銷商，而且對其疏于管理。除了品牌信息的傳播無法協(xié)調外，商品的價格相當混亂。這一現實情況產生了一個灰色市場，即來自所謂“水貨”的干擾。因為同一商品在不同的市場售價不一樣，低價市場的商品自然流向高價市場，以追逐更高的利潤。這些水貨不僅導致中國廠商的利潤降低，還影響到品牌的形象，因為授權的經銷商出于逐利考慮，一般不愿意維修水貨。然而，這肯定會導致消費者的不滿，損害該品牌甚至整個“中國制造”的形象。
中國汽車零部件企業(yè)也可以琢磨避開價格競爭。如果按照毛澤東“你打你的，我打我的”謀略行事，中國廠商就能夠爭取主動，不受競爭對手的牽制，積極開辟新的銷售板塊，從而給對手以更加沉重的打擊。美國的很多品牌在歐洲市場上采用產品差異化策略，有意避免與歐洲本土制造的價格戰(zhàn)。這確實值得中國廠商學習。不過，運用此一謀略的前提是對目標市場進行充分的調研。
一些優(yōu)秀的中國汽車零部件品牌可以開始計劃打造品牌，逐步提高售價。在歐、美、日市場，高價位通常被認為等同于高品質。博世和米其林等零部件品牌非常注意維護自己的高端形象，嫻熟地運用各種公關與營銷利器，從而獲取高額利潤。在去年的德國法蘭克福汽配展上，筆者曾與許多來自國內零部件企業(yè)的高管就此進行溝通。他們表示，在海外打造品牌仍然存在很多困難，其中之一就是缺乏熟悉海外公關與營銷的人才。筆者以為，培養(yǎng)一些具備實戰(zhàn)經驗的留學生，有效利用西方的公關與營銷服務公司，這一問題其實可以得到解決。近年來，中國的汽車和零部件企業(yè)在技術上已取得長足進步。不過，行百里者半九十，越是接近成功就越困難。如果中國制造的繼續(xù)成長因為品牌問題而受阻，那的確十分可惜。
定價有時會成為整個海外營銷過程中的瓶頸。大多數企業(yè)都會經歷一個學習過程。麥當勞最初進入中國時，其食品的價格低于其它市場，可業(yè)務增長并不理想。中國的消費者并不把它當作一種快餐，而是來自異域的文化享受，都愿意在麥當勞長時間停留。麥當勞因此提高了價格，營銷逐步面向中產階層和家庭消費群，其業(yè)績反而大幅提升。運用之妙，存乎一心。這其間的道理，值得中國汽車零部件企業(yè)細細玩味。
|
站內資訊搜索
