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首先回答一個(gè)問題：理想的業(yè)績(jī)?yōu)槭裁醋儾盍耍?

都說銷量是一家車企的風(fēng)向標(biāo)，這句話已經(jīng)是汽車行業(yè)的萬(wàn)能規(guī)律。

從2024年第一季度的財(cái)報(bào)來看，理想的收入總額為256億元，車輛銷售收入達(dá)243億元，在其中的占比十分巨大，一季度的收入總額出現(xiàn)環(huán)比下滑主要是銷量的原因，在財(cái)報(bào)中具體分為兩個(gè)方面：春節(jié)假期影響、三月份訂單不及預(yù)期。

春節(jié)假期影響方面在汽車行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)共識(shí)，由于春節(jié)假期導(dǎo)致門店?duì)I業(yè)時(shí)間較短，同時(shí)年前的銷量沖刺也會(huì)讓消費(fèi)者需求放緩，因此一季度一般都是行業(yè)內(nèi)的淡季，對(duì)每家車企幾乎都有影響，這一情況影響較小。

而真正導(dǎo)致理想業(yè)績(jī)下滑的主要原因便是三月份銷售訂單不及預(yù)期。根據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，在2023年3月份，理想的銷量達(dá)28984輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2023年下半年的單月銷量，甚至相比今1月31165輛也有所降低。

同時(shí)，今年理想在研發(fā)、銷售、行政等方面的投入大幅度增加，財(cái)報(bào)顯示，理想今年一季度的營(yíng)業(yè)費(fèi)用達(dá)59億元，同比增加71.4%，研發(fā)費(fèi)用達(dá)30億元，同比增加64.6%，銷售、一般及管理費(fèi)用達(dá)30億元，同比增加81%，然而銷量的失速卻讓理想的付出在一定程度上化為泡沫，大量的投入逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)。

最終，裁員、市值下滑接踵而至，理想也陷入了不理想的難題，成了許多網(wǎng)友群嘲的對(duì)象。

理想的轉(zhuǎn)型，錯(cuò)了方向

接下來解答第二個(gè)問題，為什么會(huì)這樣？

很多人將理想銷量的失速歸結(jié)為產(chǎn)品切換的問題，但這只是其中之一，筆者將其主要?dú)w結(jié)于三個(gè)方面的原因：產(chǎn)品切換失速、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶祛魅。

先看第一點(diǎn)。要知道，理想一直以來都是主打增程車的企業(yè)，更是一度把“冰箱、彩電、大沙發(fā)”搬到了車內(nèi)，在行業(yè)中打造了獨(dú)特的標(biāo)簽，引發(fā)很多車企效仿。

在2024年3月，理想開啟了純電MPV車型MAGE的交付，該車型作為理想切換純電車型的“探路先鋒”，被理想寄予厚望，然而最終的銷量卻狠狠打了理想一個(gè)“耳光”。

數(shù)據(jù)顯示，在2023年3月，理想MEGA的銷量很快遭到了市場(chǎng)的冷水，也讓理想陷入了輿論之中，到了4月，MEGA的銷量更是已經(jīng)下滑到1145輛，遠(yuǎn)不及上市前的預(yù)期。

在理想的內(nèi)部信上，也承認(rèn)了MEGA節(jié)奏存在問題，如此看來，本次由MEGA帶來的電動(dòng)化之路，顯然已經(jīng)走向了失敗。

事實(shí)上，在新勢(shì)力中，并不是沒有能源切換成功的案例，此前專注于純電動(dòng)車的零跑就曾切換產(chǎn)線，發(fā)布了“純電+增程”戰(zhàn)略，不僅一舉扭轉(zhuǎn)了銷量頹勢(shì)，毛利率也實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)正。那么為什么到了理想就不行了呢？難道新勢(shì)力只能純電切增程，不能增程切純電嗎？

筆者認(rèn)為，核心并不在于增程還是純電，而是在于理想的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)錯(cuò)了方向。

要知道，零跑之所以能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，增程只是一部分原因，最核心的原因還是在于零跑重新詮釋了何為性價(jià)比。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的零跑發(fā)布會(huì)上，除了切換方向，還進(jìn)行了全系降價(jià)，幅度最高達(dá)到6萬(wàn)元，而且新上市的增程車型，價(jià)格在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的“卷王”。

再反觀理想MEGA，高達(dá)55.98萬(wàn)元的售價(jià)，在當(dāng)前十分“內(nèi)卷”的汽車市場(chǎng)中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于別克GL8、騰勢(shì)D9等產(chǎn)品，甚至就連同期上市的小鵬X9也僅僅將價(jià)格定在了35.98萬(wàn)元-41.98萬(wàn)元，并且小鵬X9還有著后輪轉(zhuǎn)向技術(shù)加持，對(duì)比之下，理想MEGA的性價(jià)比實(shí)在是不太能打，同時(shí)其獨(dú)特的外觀造型也讓很多消費(fèi)者望而卻步，最終導(dǎo)致了理想MEGA的失速。

再看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，要知道，理想之所以能成功，有很大一部分原因便是其開創(chuàng)了一個(gè)賽道，也就是我們常說的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，也就是極具舒適性的用車體驗(yàn)和家庭出行體驗(yàn)，這讓理想成功占領(lǐng)了用戶心智。

只要提起“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，用戶就會(huì)想到理想，想到理想汽車帶來的舒適性和家庭出行體驗(yàn)，這就是絲毫不講道理的開創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)。

然而，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”卻并不擁有什么技術(shù)壁壘，也就是說車企很好模仿，隨著類似的車型越來越多，這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸模糊，尤其是問界新M7的出現(xiàn)，不僅搭載了鴻蒙智能座艙3.0和HUAWEI ADS 2.0，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景和全天候的高階智能駕駛和智慧泊車，還有車載冰箱、彩電、大沙發(fā)等全屋智能配置，和理想的產(chǎn)品產(chǎn)生了全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，如零跑C10、哪吒L等車型也陸續(xù)出現(xiàn)，也對(duì)理想造成了一定的祛魅。這類車型擁有以下幾個(gè)特點(diǎn)，擁有冰箱、彩電、大沙發(fā)，同時(shí)也有許多越級(jí)的配置，如四缸增程器、閃充大電池等等，并且價(jià)格集中在15元左右的區(qū)間，用戶擁有更低的購(gòu)買門檻，并且也能享受到這些優(yōu)質(zhì)的出行體驗(yàn)，堪稱一卷到頂，越來越多的用戶愿意拿它們與理想產(chǎn)品對(duì)比，理想的光環(huán)也開始逐漸暗淡。

多方因素疊加之下，讓理想離舒適區(qū)越來越遠(yuǎn)，最終走向了尷尬的境地。

從進(jìn)攻到防守

現(xiàn)如今，理想已經(jīng)成了很多人群嘲的對(duì)象，看起來難免有些“墻倒眾人推”。

事實(shí)上卻并非如此，而是因?yàn)榫W(wǎng)上有太多沉默的大多數(shù)。

王小波在《沉默的大多數(shù)》一書中提出了一個(gè)觀點(diǎn)，那就是沉默并非沒有主見，而是因?yàn)橛凶约旱挠^點(diǎn)，但是卻不能把觀點(diǎn)強(qiáng)加給別人，所以這類人最終選擇了沉默。

當(dāng)理想如日中天時(shí)，我想網(wǎng)上一定也有不一樣的聲音，但是由于人們往往更加愿意關(guān)注活躍的人，導(dǎo)致這些人被我們忽視。

現(xiàn)如今，理想開始走了下坡路，之前擁躉的聲音自然也就變成少數(shù)派，理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋蝗藗兒鲆暎�沉默的大多�?shù)自然也就開始涌現(xiàn)，理想也從“微博之王”走到現(xiàn)在“墻倒眾人推”的現(xiàn)狀。

那么，理想究竟該如何改變“輿論”困境？

事實(shí)上，根本不需要改變，因?yàn)檫@些保持質(zhì)疑的“沉默的大多數(shù)”或許從一開始就不是理想的用戶，而理想只需要穩(wěn)住銷量，等到向好的聲音占據(jù)上風(fēng)，沉默的大多數(shù)自然會(huì)再次沉默，這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，也是人類的本質(zhì)。

理想顯然也深諳此道，所以其戰(zhàn)略也從主動(dòng)進(jìn)攻轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)守擂。

首先便是其切換純電的計(jì)劃暫緩，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，理想方面表示將把純電SUV全部推遲到2025年。同時(shí)，銷售節(jié)奏將重新聚焦L系列車型，尤其是銷售主力L8在展廳中會(huì)重回C位。

對(duì)此，李想給了兩個(gè)原因，尚未建立足夠的充電站，以及沒有足夠的新展廳。雖然原因很充分，但仔細(xì)想想就知道，還是因?yàn)镸EGA的失速以及外部競(jìng)爭(zhēng)的激烈，讓理想不得不先穩(wěn)住銷量的基本盤。

而穩(wěn)住銷量的另一個(gè)辦法就是降價(jià)。在4月22日，理想官宣全線產(chǎn)品降價(jià)，L系列的降價(jià)幅度在1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元，MEGA更是直接降價(jià)3萬(wàn)元。同時(shí)新車型理想L6也正式開啟交付，依舊采用增程路線。

而隨著價(jià)格調(diào)整以及新產(chǎn)品交付，理想的銷量開始回升。車fans孫少軍表示，理想上周訂單繼續(xù)破8千，市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)穩(wěn)住。

由此看來，這波困境或許只是暫時(shí)性的，畢竟理想依然是新勢(shì)力中資金最充裕的那個(gè)，即使現(xiàn)在處于頹勢(shì)，但是等銷量回升之后，沉默的大多數(shù)再次沉寂，理想必然也會(huì)重回“微博之王”的位置。