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體育比賽中，有一個(gè)概念叫“垃圾時(shí)間”。

它的含義是，當(dāng)比賽大局已定、結(jié)果明確時(shí)，雙方開始打發(fā)剩余的比賽時(shí)間，解說員往往會(huì)稱這個(gè)時(shí)間段為“垃圾時(shí)間”。“垃圾時(shí)間”一般出現(xiàn)在大局已定，或者比賽接近尾聲的時(shí)候。也就是說，如果比賽還沒有到尾聲，其中一方看到比分逐漸拉大，過早地喪失比賽的激情和拼勁，就會(huì)提前進(jìn)入所謂的“垃圾時(shí)間”，因?yàn)榇丝檀缶忠讯ā?/p>

2024年伊始，在汽車行業(yè)，曾經(jīng)以豪華純電為定位的造車新勢力高合汽車，被曝停工停產(chǎn)6個(gè)月，這基本已經(jīng)宣告高合汽車正式進(jìn)入“垃圾時(shí)間”。

我們來梳理一下高合汽車深陷危機(jī)的時(shí)間線。

其實(shí)就在2023年6月，高合汽車兩大產(chǎn)品Hiphi Y和Hiphi Z就遭遇交付困難，這一看似不起眼的消息，直接拉開了高合汽車走向崩潰的序幕。

緊接著，網(wǎng)傳沙特與高合汽車達(dá)成的56億美元的融資計(jì)劃擱淺，中東土豪資金沒有到賬，高合從此情況急轉(zhuǎn)直下，在融資市場上再也沒有找到一分錢。

終于，2023年末2024年初，高合汽車的危機(jī)開始集中爆發(fā)：

2023年11月，高合汽車的在微博的“發(fā)言人”徐斌離職，基本宣告高合汽車的核心團(tuán)隊(duì)開始瓦解；

2023年12月，高合汽車停止發(fā)放員工的交通補(bǔ)貼、補(bǔ)充醫(yī)療等福利；

2024年1月，在脈脈等平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)大量高合汽車員工維權(quán)的帖子；

2024年1月，高合汽車各大店面陸續(xù)退租，閉店；

2024年2月，素有“企業(yè)滅絕師太”之稱的財(cái)新網(wǎng)開始連篇累牘地報(bào)道高合汽車即將倒閉的新聞；

2024年2月，除夕前，高合汽車被曝出1月工資暫不發(fā)放，年終獎(jiǎng)取消；

直到今天，靴子已經(jīng)基本落地，高合汽車給中國新能源產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)從業(yè)者提供了一份特殊的樣本。

要知道，高合汽車在中國新能源汽車市場一直是一種特殊的存在。

高合的Hiphi系列產(chǎn)品一直都走的炫酷外形風(fēng)格，并以此定位。高合老總丁磊曾說：“我們資金的使用，比如廣告宣傳都非常精準(zhǔn)，不是漫天打廣告，也不是贊助球隊(duì)，而是跟喜歡我們這個(gè)品牌、產(chǎn)品的人建立聯(lián)系，讓他們能夠深度了解我們。”

很長時(shí)間內(nèi)，高合汽車都是市場中平均價(jià)格最貴的造車新勢力，甚至長期獨(dú)霸“50萬元以上豪華純電“銷量冠軍”頭銜”。盡管高合汽車的銷量依舊在增長，2021年銷售4237臺(tái)，2022年銷售4520臺(tái)，2023年銷量8681臺(tái)，但它仍然難以擺脫退市的結(jié)局。

為此，本文將著重剖析高合汽車失敗的根源，也就是商業(yè)模式的巨大缺陷和失敗的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

用百萬燃油車的思路來造豪華純電車

要理解高合汽車的成敗，就必須理解中國造車新勢力最基本的商業(yè)邏輯。

如果仔細(xì)研究中國造車新勢力，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，造車新勢力第一梯隊(duì)，蔚小理的背后，分別站著一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭：蔚來身后是騰訊、小鵬身后是阿里、理想身后是美團(tuán)。其實(shí)，不僅是這些巨頭，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大佬都非常看好造車新勢力，而且是堅(jiān)定不移地看好。

我們都知道，汽車產(chǎn)業(yè)重資金、重技術(shù)、重人才，創(chuàng)業(yè)公司造車成功概率極低，過去百年鮮有成功者，那為什么風(fēng)險(xiǎn)資本要如此慷慨？答案是，有特斯拉作為示范，他們發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)能打造類似蘋果、安卓那樣的軟件生態(tài)，生態(tài)才是最強(qiáng)大的護(hù)城河，這將帶來巨額利潤。

電動(dòng)車的全新結(jié)構(gòu)，讓汽車成為一輛高度智能化，可持續(xù)迭代的移動(dòng)終端。這背后是數(shù)據(jù)、芯片和算法——數(shù)據(jù)通過計(jì)算轉(zhuǎn)化成為對車輛的決策和控制，芯片是汽車的數(shù)字發(fā)動(dòng)機(jī)，而車企可以像手機(jī)企業(yè)一樣，自己定義軟件生態(tài)，只要規(guī)模足夠大，軟件生態(tài)足夠獨(dú)特，就可以搭建深厚的護(hù)城河，未來的想象空間也就越大。

基于這樣的資本邏輯，造車新勢力們也就展開了眼花繚亂的創(chuàng)新。

比如，智能座艙，新勢力將內(nèi)部燈光、轉(zhuǎn)向控制、座椅控制、天窗控制、扭矩調(diào)整等過往分散在各個(gè)系統(tǒng)中的能力聚集到了核心計(jì)算機(jī)平臺(tái)中，使車輛擁有更大的屏幕，更強(qiáng)悍的核心運(yùn)算能力。

比如，更優(yōu)秀的軟件體驗(yàn)，在基礎(chǔ)性的界面交互方面，能非常快捷地對內(nèi)部燈光、座椅、空調(diào)、天窗、自動(dòng)泊車等一系列功能進(jìn)行操作，此外，新勢力的操作系統(tǒng)還支持各種第三方應(yīng)用。

比如，最關(guān)鍵的OTA能力，通過將汽車核心的車機(jī)時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)，讓車企擁有了能夠在用戶購買后對全車軟件、硬件設(shè)置管理的升級能力。

在此基礎(chǔ)之上，小鵬主打自動(dòng)駕駛，蔚來主打換電和用戶生態(tài)，理想主打奶爸車定位，換句話說，任何造車新勢力都必須符合行業(yè)大趨勢，在此基礎(chǔ)之上，再打出差異化。

在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，我們來看高合汽車，總結(jié)來說，就是缺乏符合時(shí)代潮流的核心技術(shù)，而且又定位太高。

我們首先來看高合汽車主打的核心賣點(diǎn)。

高合的Hiphi系列一直都走的炫酷外形風(fēng)格，四開門，鷗翼門，機(jī)甲風(fēng)等，這樣的畫風(fēng)，有人甚至認(rèn)為，高合汽車的設(shè)計(jì)是從賈躍亭的Faraday Future挖來的。但是在各家電動(dòng)車企都狂卷的智能座艙、智能駕駛、車機(jī)交互等方面高合始終乏善可陳，甚至可以說相當(dāng)落后。

我們來看看高合汽車的車圈首發(fā)技術(shù)吧，分體式的后門、led燈幕、dlp投影大燈、陶氏luxsense有機(jī)硅皮……

沒錯(cuò)，雖然炫酷的外形會(huì)吸引很多人，但是在電動(dòng)車大潮之下，造車新勢力要想賣出高溢價(jià)，不能靠簡單的堆料，還得靠以硬科技，用綜合產(chǎn)品力打動(dòng)早期消費(fèi)者，這才能讓消費(fèi)者掏出真金白銀來支持。

而高合汽車除了炫酷的外形，表明了高合汽車對新能源大潮的認(rèn)知完全跟不上時(shí)代，在用百萬豪華油車的思路在做電動(dòng)車，進(jìn)而造成高合汽車產(chǎn)品內(nèi)核方面與競爭對手差距過大，最終導(dǎo)致了高合汽車如今的落寞，甚至落幕。

進(jìn)一步說，從拜騰到威馬、從愛馳到高合，幾乎所有燃油車企出來的高管創(chuàng)立的新能源品牌都不成功，反而互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人跨界進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域，雖屢經(jīng)考驗(yàn)，但目前都風(fēng)生水起，即便是身處險(xiǎn)境的小鵬、零跑也都還有機(jī)會(huì)。

究其根源，許多職業(yè)經(jīng)理人，都是以前依賴外資品牌的平臺(tái)或者光環(huán)獲得較高的行業(yè)地位，他們只擅長某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并沒有真正意義上的企業(yè)家精神，對行業(yè)大變局的領(lǐng)悟也沒有深刻，當(dāng)海水褪去時(shí)，誰在裸游便一清二楚了。

高合汽車，被蔚來擠死？

接著，我們再來看高合的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

從造車新勢力崛起的進(jìn)程來看，率先用一款定位豪華的產(chǎn)品來先聲奪人是基本操作，比如特斯拉的Model S和Model X。

對于高合汽車來說，這款產(chǎn)品就是Hiphi  X。

要知道，Hiphi  X在初期還是很成功的，Hiphi  X在視頻網(wǎng)站上擁有大量自然流量，特別在香港風(fēng)靡一時(shí)。

隨后，高合汽車發(fā)布了Hiphi  Z和Hiphi  Y，二者特別有創(chuàng)意的“門”，是把百萬豪車的體驗(yàn)感下沉到普通人級別的一種大膽常識(shí)，相比昊鉑HT的剪刀門或者GT的鷗翼門，更加吸引眼球。

從這個(gè)角度來看，高合汽車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路并非功能導(dǎo)向，而是情緒價(jià)值，這樣獨(dú)特的設(shè)計(jì)，可以說承載了無數(shù)男孩的夢想，它把高達(dá)、EVA等無數(shù)機(jī)甲愿望變成“真實(shí)存在”的產(chǎn)品。

第一款車Hiphi  X的特點(diǎn)是門，號(hào)稱“九門提督”。第二款是機(jī)甲風(fēng)，但高合汽車由于融資能力弱，在主流領(lǐng)域的技術(shù)和品牌建設(shè)方面的投入完全不夠，這注定難以長久。

此外，高合汽車出現(xiàn)的時(shí)機(jī)太不巧了，彼時(shí)“蔚小理”已經(jīng)吃到了先發(fā)優(yōu)勢，理想的奶爸車與小鵬的自動(dòng)駕駛與高合關(guān)聯(lián)不大，姑且不表，但同樣以高端純電立足的蔚來，直接擠占了30萬元到40萬元這個(gè)“相對走量的豪華產(chǎn)品的核心區(qū)間”。

要知道，一開始蔚小理的市場切入點(diǎn)，都選擇了30萬元價(jià)格帶。在中大型SUV市場上，有蔚來的ES8和理想ONE；在中型SUV市場上，有蔚來的ES6、EC6；在中型轎車市場上，有小鵬賣得最好的P7。

結(jié)果就是，高合汽車被蔚小理架得太高了，被迫走向了60萬元到80萬元這一注定無法走量的尷尬價(jià)格帶。

要知道，大樓平地而起，要在這一價(jià)格帶成功，必須有足夠的基石，比亞迪能推出百萬豪車品牌仰望，是因?yàn)橄旅嬗?00萬新能源汽車銷量的深厚土壤，而蔚來和理想之所以能直接瞄準(zhǔn)豪華品牌BBA打，也是在天時(shí)地利之下，打到了市場的高價(jià)值區(qū)域。但不巧的是，高合汽車什么都沒有，盡管銷量依舊在增長，但在市場空間和價(jià)格戰(zhàn)的雙重?cái)D壓下，所以終究還是逃脫不了退市的命運(yùn)。

尾聲

如今，高合汽車的退市，成為懸在所有新勢力頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍。

我們都知道，2024年汽車市場必將迎來更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，一提及價(jià)格戰(zhàn)，似乎就只有高配低價(jià)，以價(jià)換量這一條路。但實(shí)際上也并非全部真相。因?yàn)楦偁帒?zhàn)略只有兩種，要么成本領(lǐng)先，要么差異化。

對于汽車產(chǎn)業(yè)而言，不可能有10家車企是成本領(lǐng)先，如果真有10個(gè)選手成本領(lǐng)先，那么你的成本就已經(jīng)不領(lǐng)先了，最終一定會(huì)被擠出去8個(gè)，留下2個(gè)做大而全的泛人群品牌。

在之前的深度文章《垂直整合陷阱：特斯拉和比亞迪，一般人還真學(xué)不會(huì)》中，我們已經(jīng)得出了結(jié)論：今天，成本遙遙領(lǐng)先的只有完成垂直整合的比亞迪和特斯拉，其中比亞迪的品牌更加全面，可謂全價(jià)格帶覆蓋。成本領(lǐng)先的歷史性機(jī)遇已經(jīng)結(jié)束。所以剩下的機(jī)會(huì)，只有差異化。

人的需求是復(fù)雜的，不會(huì)在追求功能性的路上越走越遠(yuǎn)，追求差異化是必然的，追求每個(gè)人不同的身份標(biāo)簽也是一種剛需。其實(shí)，不只是汽車，所有品牌，只要不是保證人的基本生存的，就一定代表了你的生活方式，代表了你的個(gè)人喜好，最后一定會(huì)走向多元，品牌定位，搶占用戶心智將成為主戰(zhàn)場。

現(xiàn)階段，新能源汽車市場的競爭重點(diǎn)必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，誰能在保證沒有短板的前提下，更好地在細(xì)分市場重新定義產(chǎn)品，甚至開辟全新的細(xì)分市場，誰就是這場殘酷淘汰賽的幸存者。