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這兩年，汽車品牌命名越來越“放飛自我”的話題屢被提及。追根究底時，長城汽車被認為是“帶頭大哥”。“從哈弗大狗開始，大家有樣學樣了”，有業內人士如此評價道。

兩三年時間，汽車品牌取名就從地上爬的延伸至天上飛的、海里游的，從各種咖啡到小吃甜點，現在更是連神話人物也“不放過”，比如長城的咖啡智能系統，魏牌的瑪奇朵、摩卡，蔚來的楊戩芯片，吉利的雷神動力，奇瑞的鯤鵬架構……。

對于這種變化趨勢，業內評價好壞參半。

“感覺大家取名，都不講品牌傳承了”，不贊成的業內人士感慨道。他以奧迪品牌為例，從A3到A9由小到大的產品序列，便于消費者區分產品的級別和價格區間定位。然而現在，大部分品牌取名著重“標新立異”甚于其他。

但在另一位觀察人士看來，產品命名炸裂是自主品牌一貫的作風。如今，旗下高端品牌為提高曝光度，新能源品牌為區隔于傳統燃油車，在品牌或產品命名上越發“求新”，該做法可以理解。但是，他也認為，相比產品命名越來越野，更應該解決的是命名“跟風”的問題，過于流于表面而不是關注“內核”。

圖片來源：哈弗品牌

自主命名一直就很野

實際上，自主品牌的命名一直就很野。將時間撥回20世紀90年代左右，長城汽車、海馬汽車、吉利汽車、奇瑞汽車等一批自主品牌誕生。而后，中國車市涌現出叫美人豹、金剛和中國龍（吉利汽車）、迪爾（長城汽車）、王子（海馬汽車）、中華豚（華晨中華）等“超前”的產品名字。

當然，在車企自身看來，每個品牌或產品的命名都是有著獨特的寓意。比如吉利汽車的金剛取義“金剛鉆石”，象征銳者的先鋒氣質和陽剛之美。相較之下，比亞迪的F0，奇瑞的風云、QQ這樣的產品命名，在當年算是“中規中矩”的代表。

近年來，面對年輕化浪潮席卷汽車圈，車企為迎合90后、00后消費者，開始“求變”，另一層意思就是“最好要顛覆以往認知”。

圖片來源：網絡

作為最能直接體現產品特性的造型設計和名字，最先迎來變化。如果說造型設計具體的參照對象是特斯拉，那么產品命名就是長城汽車或是比亞迪了。造型設計上，近幾年的產品設計風格普遍向所謂的未來感、科技感、運動感（無門把設計、懸浮式屏幕等，一款新能源MPV車型都要強調低風阻）靠攏。

2020年，哈弗大狗“橫空出世”，而且這個名字還是由用戶一票一票投出來的。市場表現方面，哈弗大狗也較為給力，月銷量穩定在萬輛左右。“原來，年輕消費者的喜好是這樣的”，然后自以為洞察到消費者理念變化的部分車企，在產品命名上“長城化”。

幾年時間內，汽車市場不僅有了以動物系命名的產品，還有以懷舊風命名的產品，以及各種“甜品系”產品。其中，新能源品牌是“放飛自我”的重災區，大家都對神話人物、宇宙星座“下手”了，比如“哪吒”汽車，蔚來的芯片架構取名為“楊戩”，小鵬汽車智能座艙系統升級為XOS天璣系統。

值得注意的是，有些車型的產品力和同一品牌的其他車型相差不大，卻因為“特立獨行”的產品名，價格就貴了點。

“其實，合資品牌也沒好到哪里去”，有業內人士表示，一般而言，合資品牌的中文名都是由“英譯中”而來，有些產品命名也不遑多讓。

圖片來源：大眾汽車

回顧汽車發展史，“龍馬”這樣的組合也經常出現在合資品牌的汽車命名中，比如馬自達、野馬、亞洲龍、悍馬、神龍等。還有一些產品的命名更為炸裂，像日產帥客（很久沒有更新換代，存在感不強）、大眾野帝（已停產）。

其實，如今市場上熱銷的合資產品命名也沒有“傳承”關聯性，比如大眾品牌的途觀、高爾夫、寶來、速騰等，豐田的卡羅拉、凱美瑞，本田的飛度、思域和雅閣。只是因為上述產品都在燃油車市場暢銷超10年，大家心理上已經“習以為常了”。

什么樣的命名最為經典？

縱觀汽車行業品牌號召力強、持續熱銷的品牌，都遵循最簡單的邏輯“好聽又好記”，比如“英譯中”的品牌名中，奔馳、寶馬、奧迪、大眾都屬于這個行列。自主品牌中，吉利、長城、東風等讀起來也是朗朗上口。

具體到車型，最為經典、普及度最高的命名方式應是“品牌+字母/數字大小”或是“品牌+字母+數字”的組合。以BBA的轎車系列為例，奔馳從A級到E級，奧迪轎車從A3到A9，寶馬從1系到5系，方便消費者通過數字、字母大小判斷車型面向的相應市場和售價區間。

圖片來源：一汽奧迪

在2010年左右，伴隨著銷量規模的擴大，技術實力的提升，以及內部科學管理機制的搭建和組織體系的形成，大部分自主品牌從野路子向“正規軍”轉變，開始講究“品牌積淀和傳承”，產品命名也變得規行矩步。

“詞語+數字”“字母+數字”的命名方式，逐漸在自主品牌中普及。比如哈弗品牌“H+數字”系列，長安汽車的“CS+數字”系列同樣如此，而奇瑞則有瑞虎系列、艾瑞澤系列。直至現在，上述幾大產品系列依然是市場熱銷車型，也是所對應品牌或車企的銷量頂梁柱。

進入新能源時代，合資品牌如BBA沿用了一貫的產品命名方式，寶馬i系列、奧迪e-tron系列、奔馳EQ系列。有意思的是，平價合資品牌也和數字及字母“杠上”了，如大眾的ID.系列、本田的e:N系列，豐田的bZ系列，好不好聽另說，但至少能根據數字大小判斷出產品定位甚至面向的價格區間。

自主品牌方面，則進入了“亂中有序”的階段。有部分品牌在經歷過最初的探索期、多次的試錯后，回歸正軌。比如長安汽車深藍、啟源兩大品牌遵循“字母+數字”的命名方式。比亞迪的海洋系列可以看出是以海洋動物體積大小排序，從海鷗到海豚到海豹等。

圖片來源：長安汽車

然而，也有些車企為了“標新立異”，將新品牌的名字復雜化。如有一自主品牌去年推出了一個全新的新能源品牌（兩個字），“第一個字怎么讀”，眾多網友在這個品牌面前暴露出“文化水平不高”的尷尬。另外，還有些品牌也走起“英譯中”的路線，但有業內人士指出，“讀起來很拗口”“感覺沒質感”。

對于“車企命名越來越野”的現象，業內觀點出現分化。有觀點認為，“都是噱頭，過度迎合市場而不是引領市場風向。”但也有觀點認可這一變化，有業內人士表示，面對新能源、智能化兩大新賽道，車企都在“摸著石頭過河”，而從產品命名上與燃油車做區隔，是最為行之有效、成本最低的手段之一。

更可怕的是思維“同質化”

相比汽車命名越來越野，更可怕的是思維同質化的問題。

一個很明顯的現象，就是從哈弗大狗被消費者認可，并成為月銷“萬輛俱樂部”一員后，無論是哈弗品牌還是其他品牌相繼跟風。哈弗后續還推出了“赤兔”“酷狗”“神獸”等命名雷同的產品。現在還有個全新車型“二代大狗”（彼時剛推出時，大家誤以為是大狗的換代車型）。

在比亞迪品牌影響力上漲后，其一舉一動也成為業內關注的焦點。今年初，自秦PLUS DM-i冠軍版上市起，比亞迪各車型冠軍系列（改款升級版本）陸續上市。然后，有部分品牌爭相模仿，也推出了“冠軍版”。

圖片來源：比亞迪

另外，在“A/G/E/ES+數字”系列命名方式廣泛流行后，取名相同的產品比比皆是，比如G6、E9等。如果只說產品名，很容易弄混品牌歸屬。

但根據頭部效應，第一個吃螃蟹的人更容易被記住。就和麥當勞推出“辣椒冰淇淋”時，雖然“熱陣一過，只是曇花一現”，但至少這個營銷“出圈”了，而這是頭部效應的作用。可是之后的模仿者除非有“獨特亮點”，不然都淪為了陪跑者甚至是炮灰。

基于頭部效應，哈弗大狗、比亞迪冠軍版系列讓人記住了，但是后續類似命名的大部分產品都沒能激起太大水花，反而被認為是“東施效顰”。

有分析人士表示，有些邊緣品牌因為創新能力差，品牌知名度低，家底弱，只能通過“搞噱頭”，或者是“碰瓷”熱銷車型的名字，提高產品曝光度，“這樣也能降低營銷成本”。“作為汽車行業從業者，根據造型設計可能分得清某款產品是屬于哪家品牌的，而從消費者角度而言，很難區分。而且相比較產品名，產品的品牌力、產品力才是根本。”

也就是說，即使通過這樣的手段將消費者眼光吸引過來，但如果沒有強大品牌力和產品力支撐，根本留不住客戶。畢竟，產品命名雖然會影響到消費者的購買觀感，但產品實力才是決定因素，像價格、造型設計、技術實力、底盤調校等要素缺一不可。

圖片來源：哈弗品牌

以哈弗大狗為例，其能成為熱銷車型，除了名字“吸睛”外，更主要是因為其開創了輕越野車新細分賽道，并迎合了市場需求的變化。同時，哈弗大狗擁有較強的綜合實力，在車內空間、動力性能、底盤調校等方面沒有明顯短板。而比亞迪冠軍版系列的熱銷，也是受益強大的品牌號召力、領先的技術實力以及更高的性價比。

總之一句話，技術是第一生產力，也是產品立足之本，更是成為市場“常青藤”的核心要素。而好聽又好記的產品名字、好看又酷炫的造型設計是“錦上添花”的事情。“表里如一”才是一款產品熱銷乃至成為市場常青樹的關鍵。