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在巨大的市場壓力面前，上汽通用不得不棄車保帥——先穩(wěn)住利潤大頭的別克和凱迪拉克，再考慮復興雪佛蘭品牌。9月銷量快報傳來，占據(jù)利潤金字塔中高端的別克和凱迪拉克依舊捷報頻傳，但曾經(jīng)也是合資公司銷量支柱的雪佛蘭品牌9月戰(zhàn)報卻姍姍來遲。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此預判道：這其中背后必有蹊蹺。

果不其然，等汽車頭條APP拿到雪佛蘭9月銷量報表時才猛然發(fā)現(xiàn)，由于多款重磅新車接連失利，雪佛蘭9月銷量已成普降之勢。只有不久前上市的科沃茲，還勉強處于單月銷量的正向上升期。但無奈“單騎”救主架不住競爭對手的“群狼”戰(zhàn)術(shù)，誰讓科魯茲和邁銳寶這樣的關(guān)鍵車型在更新?lián)Q代后都無力回天呢？

今年9月，新常態(tài)下的中國車市卻再現(xiàn)了“金九銀十”的盛況。據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，9月中國乘用車市場銷量為221.5萬輛，同比增長30.4%。形勢一片大好之下，各車企也都交出了不錯的成績單，當然，正所謂有高歌猛進者當然也有徘徊失意者。同屬上汽通用旗下，別克和雪佛蘭的漲跌對比就著實明顯。

而雪佛蘭無疑屬于“冷”的有點“久”的品牌，從2015年到現(xiàn)在，雪佛蘭品牌一直處于銷量下滑的態(tài)勢。2015年其全年銷量為63.65萬輛，同比下滑17%；今年前三季度雪佛蘭累計銷量為34.75萬輛，同比下滑27%，不過其9月單月銷量的止跌回升似乎帶來了一絲暖意。

據(jù)通用中國官方公布的數(shù)據(jù)，9月雪佛蘭銷量為51,932輛，同比微增2.6%，其中9月初上市的科沃茲取得了9000多輛的成績，頗為亮眼，雖然這個增長對于“跌跌不休”的雪佛蘭來說已經(jīng)實屬不易，但這個增長建立在去年同期其超過兩成的下滑基礎之上，并且這個增幅放在車市增長的大背景下也略顯寒酸。

雪佛蘭一貫的增長引擎緣何失效？最擅長玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略的上汽通用，為何放到今天卻顯得力不從心？在近期高調(diào)宣布要在未來幾年重振雪佛蘭品牌雄風的戰(zhàn)略指引下，上汽通用是否還有力挽狂瀾的底氣和實力，更為關(guān)鍵的是，市場大潮是否會有機會助其一臂之力？

不管怎么說，從現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，雪佛蘭需要一場傷筋動骨的“大手術(shù)”，而在品牌激活上，雪佛蘭需要更為明晰的定位和更強有力的推廣計劃。與此同時，在銷售渠道上，接下來的時間里可能是雪佛蘭品牌經(jīng)銷商需要咬緊牙關(guān)挺住的煎熬期。

端倪：官方銷量“戰(zhàn)報”為何“忘掉”雪佛蘭？

國慶假期結(jié)束，各車企開始陸續(xù)發(fā)布9月銷量“戰(zhàn)報”，上汽通用也不例外。在上汽通用的微信公眾賬號上，10月9日和10月10日接連發(fā)布了別克品牌和凱迪拉克品牌的9月銷量數(shù)據(jù)，但10月11日卻沒有等來雪佛蘭的銷量。目前為止，也僅有通用中國在公布通用9月在華銷量時“輕描淡寫”的提及了雪佛蘭的單月總體銷量，但卻并沒有做展開說明。

對于一向喜歡把活做得精細的上汽通用來說，這顯然不屬于典型的通用風格。而在被遺漏的雪佛蘭品牌單月銷量戰(zhàn)報背后，實際上隱藏的是上汽通用不愿提及的現(xiàn)實：雪佛蘭品牌的銷量增長自去年起并沒有出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。盡管在此期間，邁銳寶XL、全新科魯茲和雪佛蘭科沃茲這樣的重磅新車接連推出。

但這一次，雪佛蘭玩的“帽子戲法”對于市場銷量的拉動效應并不奏效。

汽車頭條APP注意到，在之后的各家媒體大量關(guān)于銷量盤點的稿件中，也幾乎見不到雪佛蘭的身影，但創(chuàng)造銷量紀錄的別克和凱迪拉克則屢屢被提及，如此的“厚此薄彼”似乎更進一步說明：雪佛蘭的銷量仍處在“尷尬難言”的境地里。在此期間，汽車頭條APP試圖從通用中國和上汽通用官方獲得更詳實的銷量數(shù)據(jù)，但多次嘗試并未如愿。

深究：多款重磅新車“啞火”，科沃茲是唯一亮點

在查閱媒體關(guān)于雪佛蘭9月銷量報道中，汽車頭條APP發(fā)現(xiàn)，在并不多見的關(guān)于雪佛蘭9月銷量解讀的稿件中，雪佛蘭今年接連推出的幾款新車反倒成為傳播重點，這些報道大多數(shù)聚焦從邁銳寶XL到全新科魯茲再到科沃茲的產(chǎn)品競爭力剖析，但對其實際銷量表現(xiàn)卻只字不提，而這也是官方一直在宣稱和推動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要部分。

好在，第三方協(xié)會乘聯(lián)會在近期公布了9月雪佛蘭品牌的新車銷量。從乘聯(lián)會公布9月銷量來看，這幾款車的表現(xiàn)確實有可圈可點之處，邁銳寶車型9月銷量達到9895輛，同比增長18.9%，成為雪佛蘭品牌車型9月銷量中唯一一個正增長的車型，但其累計銷量仍然有超過兩成的下滑。

與此同時，作為雪佛蘭銷量支柱的科魯茲9月表現(xiàn)則不盡如人意，其9月銷量為12,557輛，同比下滑41.6%；前三季度累計銷量也出現(xiàn)8.5%的同比下滑。而9月初才上市的科沃茲當月銷量即達到9741輛，接近萬輛大關(guān)，成為雪佛蘭新的增長力量，也成為雪佛蘭品牌9月銷量的最大亮點。

由此不難判斷，在今年投放的多款新車當中，科沃茲是“唯一”可帶來銷量增量的亮點車型。而在此之前，上汽通用正試圖以大刀闊斧的做法，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)欲重振雪佛蘭雄風。今年以來，為了緩解雪佛蘭的銷量頹勢，雪佛蘭一直在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，并接連推出了邁銳寶XL、科魯茲及科沃茲等幾款新車。

品牌向上的結(jié)構(gòu)調(diào)整固然是有益的，但這樣的調(diào)整能否讓雪佛蘭重振雄風目前來看還存在諸多不確定性。根據(jù)汽車頭條APP從可靠渠道拿到的內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，邁銳寶XL車型前三季度累計銷量為17,702輛，月均銷量尚不足兩千輛；全新科魯茲上市兩個月累計銷量為16,605輛，月均銷量只有8000輛。

從邁銳寶系列來看，雖然9月銷量逼近萬輛，但主打更高端定位的邁銳寶XL銷量僅占不到三分之一，而這一銷量與主流B級車顯然相差甚遠，并且其剩下的銷量中還有三分之一是已經(jīng)停產(chǎn)的老款邁銳寶車型。這意味著，上汽通用試圖通過快速產(chǎn)品迭代來提振銷量和提升品牌的計劃遭遇重大現(xiàn)實阻力。

也許是深知雪佛蘭品牌在華銷量之困短期內(nèi)難有提振，通用汽車北美地區(qū)兼全球雪佛蘭品牌總裁Alan Batey近日卻底特律總部在接受中國媒體采訪時高調(diào)拋出了2020復興計劃，即到2020年雪佛蘭將在華投放20款新車，其中首次在華投放的全新車型占據(jù)50%，SUV品類占據(jù)30%。

通用的這一次“大手筆”，能否將陷入銷量困境的雪佛蘭力挽狂瀾，目前不得而知。但現(xiàn)實挑戰(zhàn)逼迫上汽通用必須拿出點“真功夫”而非在產(chǎn)品改型換代上的“小打小鬧”甚至玩點以往通常都能奏效的“花活兒”——比如將新老產(chǎn)品“同堂銷售”以為就能將銷量翻番，結(jié)果可能是像科魯茲那樣得不償失。

把脈：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，品牌形象模糊

在過去兩年時間里，上汽通用為挽救雪佛蘭品牌銷量下滑，也可謂使盡了洪荒之力。但從實際效果來看，情況并不容樂觀。有不愿具名的觀察人士對汽車頭條APP分析道，這背后是上汽通用錯估了市場形勢，誤判了雪佛蘭品牌問題癥結(jié)所在。比如，雪佛蘭銷量下滑的根源問題不是缺產(chǎn)品，而是缺強有力的市場分析研判并在此基礎上形成的精準定位產(chǎn)品策略。

與此同時，在品牌的耐心打造上，上汽通用不再像以前一樣對雪佛蘭品牌進行雕琢并進行可持續(xù)投入，導致雪佛蘭品牌形象淪為跟韓系車和自主品牌“搶蛋糕”的“假洋品牌”。最明顯的例證就是，一句消費者耳熟能詳?shù)摹盁釔畚业臒釔邸睆V告語用了這么多年并無創(chuàng)新和傳承。而在市場終端，消費者對雪佛蘭品牌“熱愛”也隨著歲月流逝逐漸消磨殆盡。

10月中旬的一天，在京城某雪佛蘭品牌經(jīng)銷商店面里，汽車頭條APP觀察到，店里的各種新款和改款新車擁擠成一團，尤其是上汽通用力推“兩代同堂”銷售的科魯茲和邁銳寶等車型，放在一個普通的消費者眼里如果不仔細研究根本搞不明白各自產(chǎn)品定位和車型配置上有何明顯差距。

“根本沒有4S店應有的規(guī)范和整潔，這種感覺就像進了大賣場，差別就是這只是一家專賣雪佛蘭的大賣場。”一位在場的看車者向汽車頭條APP抱怨道。

除了展廳里多得快裝不下的新車，最讓經(jīng)銷商力不從心的，是應接不暇的清庫難題。由于多款新車上市后，執(zhí)行廠家“兩代同堂”銷售策略導致老款車型并沒有及時退市，經(jīng)銷商不得不將有限的精力和資源分配給老車型，這讓不少雪佛蘭品牌經(jīng)銷商感到疲于奔命。以曾經(jīng)暢銷的科魯茲為例，一段時間里雪佛蘭經(jīng)銷商就把三代科魯茲擺在一起賣——經(jīng)典科魯茲、新科魯茲和全新科魯茲。

而作為雪佛蘭銷量的支柱車型，科魯茲也同樣處于新老車型交替的階段，全新科魯茲上市后，經(jīng)典科魯茲和新科魯茲也宣布停產(chǎn)。據(jù)汽車頭條APP調(diào)查，目前經(jīng)典科魯茲和新科魯茲已經(jīng)所剩不多，10月份基本會清完庫存，而在此前清庫存階段有經(jīng)銷商表示“經(jīng)典科魯茲最好賣，新科魯茲一般，全新科魯茲現(xiàn)車不多”。

這一點從科魯茲8月9月銷量變化也可以看出來，據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，8月份科魯茲銷量為18,708輛，同比增長6.8%，相信清庫存起了不小的作用；而到了“金九”隨著庫存逐漸清完和科沃茲的上市，科魯茲銷量環(huán)比下滑近五成，即便加上科沃茲的銷量也僅剛剛達到科魯茲巔峰時期的銷量。

汽車頭條APP在走訪京城多家雪佛蘭品牌授權(quán)經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，“兩代同堂”銷售的邁銳寶情況也不容樂觀。

據(jù)經(jīng)銷商透露，在邁銳寶XL上市之后，老款邁銳寶2.0L和2.4L車型逐漸停產(chǎn)，并推出了1.5T車型，與邁銳寶XL形成“同堂銷售”的局面。在調(diào)查中大部分經(jīng)銷商都表示到這個10月份結(jié)束，已經(jīng)停產(chǎn)的兩款邁銳寶車型將完成清庫工作。而在之前清庫存的狀態(tài)下，老款邁銳寶車型的銷量占到邁銳寶總銷量的三分之一左右。

同時，在邁銳寶1.5T和邁銳寶XL之間，大多數(shù)受訪的經(jīng)銷商也表示他們主推的是邁銳寶1.5T車型，因為同價位下該車配置更高，性價比和保值率都更高，“消費者對這個車的關(guān)注也更高一些”。經(jīng)銷商不愿提及的是，因為性價比更高的老款邁銳寶1.5T更容易賣，導致他們不愿費盡心思去說服消費者選購更新款的邁銳寶XL。

總結(jié)：痛定思痛下，雪佛蘭要“刮骨”療傷

曾經(jīng)叱咤中級車壇的科魯茲，為何在兩度推陳出新后，市場表現(xiàn)反倒一代不如一代？究竟是什么原因?qū)е陆裉斓默F(xiàn)狀，的確值得上汽通用深度反思。而全新科魯茲月均8000的銷量尚不足以進入緊湊級轎車的主流行列，隨著老款科魯茲清庫存結(jié)束，科魯茲的銷量能否堅挺仍需時間檢驗。

而科沃茲銷量的增長在一定程度上也會分流科魯茲的消費者，有受訪的雪佛蘭經(jīng)銷商表示有些顧客來看完全新科魯茲之后轉(zhuǎn)向了科沃茲。這不知道對全新科魯茲而言是好消息還是壞消息。但有一點是毋庸置疑的，在上汽通用產(chǎn)品規(guī)劃部門對這么多款雪佛蘭新車做了“迷蹤拳”式的加法后，反倒極大地挫傷了經(jīng)銷商推廣和消費者選購新產(chǎn)品的決心。

整體來看，雪佛蘭雖然推出了幾款新車來做結(jié)構(gòu)調(diào)整，但消費者買賬的仍然是雪佛蘭相對低端的車型，不管是邁銳寶1.5T的“更好賣”還是科沃茲風頭蓋過全新科魯茲，這一方面說明：雪佛蘭想通過這幾款拉高品牌力的新車來實現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整并挽回銷量頹勢可能并不容易，除了產(chǎn)品給力之外，恐怕在品牌建設上也需要投入更多，而這一切顯然并不是一朝一夕可以實現(xiàn)的。

近日，雪佛蘭品牌宣布，將于2020年底前在中國市場推出20余款全新及改款車型。由此來看，雪佛蘭未來將在中國市場展開密集的新車攻勢，但雪佛蘭必須清醒地認識到，隨著中國車市進入微增長的新常態(tài)，競爭將越發(fā)激烈。而夾在合資品牌下探和自主品牌上升中的雪佛蘭想要在夾縫中活下去尚且不易，想要活好就需要更多的努力，而不是更多的新車。

現(xiàn)實情況是，雪佛蘭目前旗下的新車已經(jīng)足夠多，多得終端經(jīng)銷商展廳都快擺不下，消費者選購時都眼花繚亂，但真正暢銷的又有幾款呢？產(chǎn)品越多理論上應該形成合力而非內(nèi)耗。在奇瑞吉利們都早就放棄“多生孩子好打架”的原始競爭策略后，一度在體系力、執(zhí)行力和市場判斷力上都領(lǐng)跑的一線合資公司上汽通用卻依然在沿用這樣一套打法，這著實讓人看不懂。

雪佛蘭在中國市場的“刮骨”療傷，也許應該從做減法開始。